Kako stvoriti uvjerljiv poslovni slučaj za privlačenje vaše ciljne publike? Što je slučaj, kako ga napisati i ispravno oblikovati Tehnologija za izradu jednostavnih slučajeva

Kako zadobiti povjerenje potencijalnog klijenta? Sve počinje na vašu inicijativu. Prvo pokažete da proizvod ili usluga zaista ima obećana svojstva, a onda osoba odlučuje hoće li otvoriti novčanik.

Naravno, možemo reći da vrlo naglo povećavate prodaju, au pogledu uštede energije ili korištenja ekološki prihvatljivih materijala općenito ste svjetlosnim godinama ispred svojih konkurenata. Ali to su samo riječi. Ono što vam je stvarno potrebno za pridobijanje novih klijenata je jasan, nepobitan dokaz.

Jedan od najbolji načini potvrdite svoju prednost - napravite uvjerljiv slučaj koji jasno pokazuje kako je vaš proizvod ili usluga pomogla klijentu. Kako možete prikupiti informacije za svoje potencijalne kupce kojima mogu vjerovati? pomoći će vam vodič korak po korak kako napisati poslovni slučaj.

Upute za izradu kućišta

Korak 1. Odaberite na što ćete se usredotočiti

Kako biste svom prodajnom timu dali doista vrijednu studiju slučaja, trebate odabrati "kandidata" - situaciju koja prikazuje vaše poslovanje u najboljem svjetlu.

Na primjer:

● Poznavanje proizvoda.Što više potrošača zna o vašem proizvodu, to bolje. Voditelji prodaje moraju znati govoriti o značajkama proizvoda koje su vrijedne budućem kupcu, a detaljan slučaj naoružat će ih praktičnim primjerima.

● Dostojan rezultat. Najjači slučajevi dolaze od tvrtki koje su postigle impresivne rezultate. Ako je vaš proizvod ili usluga stvarno pomogao nekome da riješi problem ili poveća svoju zaradu, tada će potencijalni kupac brzo postati inspiriran da dođe k vama.

● Neočekivani uspjeh. Slučajevi koji odskaču od opće slike pomoći će potencijalnim klijentima riješiti bilo kakve sumnje. Na primjer, kada je pozitivan rezultat došao brže ili je učinak bio bolji od očekivanog. Evo npr. zanimljiv slučaj o korištenju ponovnog ciljanja.

● Prepoznatljivo ime. Velike robne marke pomoći će povećati vaš kredibilitet. Kao što to rade, na primjer, imena klijenata “Optimizm.ru” u opisima naših usluga -.

● Klijenti koji su došli od konkurencije. Priče potrošača koji su na kraju odabrali vas istaknut će vaše konkurentska prednost i pomoći će drugima da dođu do prave odluke, odnosno da se obrate vama.

Korak 2. Dobiti sudionike slučaja

Kako biste iskustvo svoje tvrtke predstavili u obliku atraktivnog slučaja, pozovite zadovoljnog klijenta da radi s vama. Formulirajte svoja očekivanja od slučaja i dogovorite raspored rada unaprijed.

Glavni razlog zašto se proces kreiranja slučaja obično odgađa je taj što klijent nema jasan raspored ili prava pristupa potrebnim podacima (na primjer, trgovac nema pristup Google Analytics). Dakle, prije nego što se upustite u razvoj slučaja, napravite čvrste temelje za to.

Kako biste izbjegli kašnjenja, pažljivo pitajte upravu tvrtke klijenta žele li svijetu otkriti rezultate svog rada s vama. Zatim možete napisati e-mail nekome tko je bio izravno uključen u projekt. ovako:

"Zdravo!
Drago nam je čuti da je vaša uprava zainteresirana da vas uključimo u priču o uspjehu našeg klijenta. Ja sam upravitelj ovog slučaja, Vasily Ivanov. U prilogu ovog pisma nalaze se dva važna dokumenta. Pregledajte ih i možemo započeti. Molimo Vas da prvi dokument, ključne podatke o slučaju, potpišete i pošaljete nam prije nego počnemo prikupljati informacije za slučaj. Ovo će biti potvrda sudjelovanja.
Drugi dokument, pismo o uspješnoj priči, nacrt je procesa za izradu slučaja.
Obično se slučaj priprema u roku od 1-2 tjedna, ovisno o tome koliko brzo prikupimo i obradimo podatke.
Nakon što primim vašu potvrdu, poslat ću vam online upitnik koji će nam pomoći u izradi jedinstvenog slučaja. Možete li ga ispuniti prije 7. ožujka?
Uzbuđen sam što ću započeti i saznati više o vašim uspjesima. Za sva pitanja možete me kontaktirati.
Srdačan pozdrav, Vasilij."

Što su "otpuštanje slučaja" i "pisanje priča o uspjehu"?

Počnimo s izdavanjem slučaja.

Uključuje:

● jasno objašnjenje zašto stvarate slučaj i kako ćete ga koristiti;
● podaci koje ćete uključiti u predmet - imena, logotipi, brojevi, položaji, fotografije itd.;
● vaše namjere u vezi s klijentovim sudjelovanjem u radu sa predmetom nakon stvarnog dovršetka (je li vaš klijent voljan staviti vezu na slučaj na vašoj web stranici ili podijeliti povratne informacije s vama; možete li distribuirati kontakt informacije vaš klijent u njegovim interesima?);
● podaci o naknadi. Sadržaj ovog dokumenta može varirati ovisno o veličini vašeg poslovanja, području djelovanja i onome što namjeravate učiniti s gotovim slučajem.

Pismo priče o uspjehu

Ovo je pregled cijelog procesa. Treba ukratko objasniti kakvu će korist imati klijent od sudjelovanja u razvoju slučaja i opisati sve glavne faze.

● Prihvaćanje. Prvo, morate dobiti internu potporu marketinškog tima tvrtke. Zatim bi vam trebali poslati potpisanu izjavu. U ovoj fazi potrebno je odrediti vremenski okvir koji će zadovoljiti potrebe i mogućnosti oba tima – vašeg i klijentovog.

● Anketa. Kako biste dobili produktivan intervju za zanimljiv poslovni slučaj, pozovite klijenta da sudjeluje u telefonskoj anketi. Ovo će vašem timu dati temelj za glavni intervju iz kojeg možete dobiti što više informacija.

● Intervju. Nakon popunjavanja anketnog lista kontaktirate klijenta kako biste dogovorili razgovor. Može trajati pola sata, sat ili više. Svrha intervjua je dobiti odgovore na pitanja o iskustvu kupca s vašim proizvodom ili uslugom.

● Provjera nacrta. Kada je slučaj završen, klijentu se šalje nacrt kako bi ga mogao dati Povratne informacije i uređivati.

● Konačno odobrenje. Nakon što izvrši sve potrebne izmjene, klijent provjerava konačnu verziju slučaja i na kraju ga odobrava.

Kada se ovaj plan počne ostvarivati, najbolje ga je slijediti zajedno s klijentom. Pošaljite mu poveznicu na stranicu u Google.Docs na kojoj "živi" nacrt slučaja. Bit će sjajno ako se klijent pridruži zadatku.

Korak 3: Postavite prava pitanja

Tijekom telefonske ankete i glavnog intervjua ne trebate postavljati samo pitanja, već _prava_ pitanja.

Za početak, telefonom možete pitati:

● Koji su vaši ciljevi?
● S kojim ste se izazovima susreli prije kupnje našeg proizvoda?
● Po čemu se naš proizvod razlikuje od naše konkurencije?
● Kako je vaša tvrtka odlučila surađivati ​​s nama?
● Kako ste uspjeli s našim proizvodom ili uslugom (po mogućnosti s određenim brojevima ako je moguće)?

Imajte na umu da je upitnik osmišljen tako da možete postavljati jaka pitanja usmjerena na uspjeh tijekom glavnog intervjua.

Zlatno pravilo intervjua je postavljanje otvorenih pitanja.

Ako želite napisati uvjerljivu priču, odgovori s da i ne neće vas nikamo odvesti. Pitajte tako da odgovori budu široki, a možete ih nadopuniti pitanjima za razjašnjavanje. Najjednostavniji početak za pitanje je “Molimo opišite...” ili "Reci mi o...".

Kako biste bili sigurni da vam intervju daje sve informacije koje su vam potrebne za bogatu, sveobuhvatnu studiju slučaja (i da se ne oteže satima), pokušajte ga održati što je više moguće planiranim.

Struktura intervjua:

1. Posao vašeg klijenta. Svrha ovog odjeljka je razumjeti trenutne ciljeve i izazove tvrtke te gdje se nalazi u svojoj industriji.

Primjeri pitanja:
Koliko ste dugo u ovom poslu? Koliko imate zaposlenih? Koje si ciljeve postavljate ovaj trenutak?

2. Potreba za rješenjem. Da biste napisali uvjerljivu priču, potreban vam je kontekst. Pomoći će vam da shvatite kako se potrebe klijenta i vaše rješenje uklapaju.

Primjeri pitanja:
Koji su vas problemi i ciljevi doveli do rješenja? Što bi se dogodilo da ne pronađete rješenje? Jeste li isprobali druga rješenja koja nisu uspjela? Ako da, što se dogodilo?

3. Proces odlučivanja. Saznavanje kako je klijent došao do odluke da radi s vama pomoći će vam da shvatite kako proces funkcionira za potencijalne kupce.

Primjeri pitanja:
Kako ste čuli za naš proizvod ili uslugu? Tko je sudjelovao u izboru? Što vam je bilo najvažnije kada ste procjenjivali svoje mogućnosti?

4. Provedba. Usredotočite se na to kako je kupac počeo koristiti vaš proizvod.

Primjeri pitanja:
Koliko vam je trebalo da počnete? Jesu li vaša očekivanja ispunjena? Tko je bio uključen u proces implementacije?

5. Rješenje na djelu. Svrha ovog odjeljka je bolje razumjeti kako klijent koristi vaš proizvod ili uslugu.

Primjeri pitanja:
Postoji li jedan aspekt našeg proizvoda ili usluge na koji se najviše oslanjate? Tko točno koristi proizvod ili uslugu?

6. Rezultati. U ovoj fazi morate saznati koji je impresivan (i nužno mjerljiv!) rezultat. Kako više brojeva, tim bolje.

Primjeri pitanja:
Kako vam naš proizvod ili usluga pomažu uštedjeti vrijeme i povećati produktivnost? Kako naš proizvod poboljšava vašu konkurentsku prednost? Koliko su se poboljšali parametri A, B, C?

Korak 4. Predstavite slučaj na atraktivan način

Vrijeme je da sve dobivene informacije o tome kako klijent reagira na vašu uslugu iskoristite i pretvorite u nešto – napišite poslovni slučaj koji je sažet u formi i opsežan u sadržaju.

Gdje početi? Što uključiti u kućište, a što može izostaviti? Kako strukturirati slučaj?

1. Naslov. Neka bude kratko. Istaknite svoju najuvjerljiviju korist.

2. Sažetak. Počnite s glavnom stvari - 2-4 rečenice o rezultatima rada. Dobro je svoj životopis dopuniti s 2-3 pokazatelja koji pokazuju uspjeh (možete ih oblikovati u biltene).

3. O tvrtki. Predstavite publiku svog klijenta - tvrtku ili osobu. Kratke informacije možete preuzeti s web stranice tvrtke ili iz profila u u društvenim mrežama.

4. Izazovi. 2-3 paragrafa o problemima i izazovima s kojima se klijent susreo prije nego što je počeo koristiti vaš proizvod ili uslugu, kao io ciljevima koje si je tvrtka postavila.

5. Kako je vaše rješenje pomoglo klijentu. 2-3 odlomka koji opisuju kako je vaš proizvod ili usluga riješio problem.

6. Rezultati klijenta. 2-3 paragrafa koji dokazuju da je vaš proizvod imao značajan utjecaj na tvrtku ili osobu i pomogao u postizanju njenih ciljeva. Dodajte brojke kako bi vaš doprinos uspjehu bio mjerljiv.

7. Dodatne ilustracije, citati. Odaberite jedan ili dva snažna citata koja ćete uključiti u svoj zaključak. Fotografije zadovoljnih kupaca ili infografike također će savršeno nadopuniti vašu priču.

Kada pripremate svoj slučaj, zapamtite da se prikupljene informacije moraju prenijeti na najjasniji i najsažetiji mogući način. Slučaj bi trebao biti jednostavan za čitanje i razumijevanje. Ono što je najvažnije, obavezno uključite poziv na akciju na kraju kako bi vaša publika imala priliku saznati više o vašim proizvodima ili uslugama.

p.s. Tekst se temelji na publikaciji “How to Create a Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template”.

P.P.S. Još nekoliko korisnih informacija o ovoj temi u našem blogu.

Studija slučaja je primjer kako rješavate problematičnu poslovnu situaciju: vlastitu ili klijentovu. Služi kao društveni dokaz, oslobađa strahove potencijalnih kupaca i pomaže u promociji proizvoda.

Što se dogodilo

Detaljno opišite pozadinske informacije:

Podaci o kupcu. Recite čitateljima o klijentu - tko je on, što radi, zašto je odlučio kontaktirati vas.

Problem. Opišite situaciju s kojom vam je klijent došao. Razmotrite uzrok problema te prednosti i mane projekta. Možda je klijent već pokušao nešto učiniti sam ili se obratio drugim stručnjacima.

Cilj rada. Budite precizni u pogledu krajnjeg rezultata koji ste planirali postići.

Zadaci. Navedite načine rješavanja problema. Pokažite koje ste metode odabrali da postignete svoj cilj.

Ne mogu se sve situacije opisati brojevima. Urednica bloga Ringostat Olga Feoktistova uvjerena je da materijali bez kvantitativnih rezultata također mogu biti korisni i zanimljivi. Bez brojki se može i pri uvođenju novih ili postavljanju neučinkovitih poslovnih procesa.

Što si učinio

Dosljedno prezentirajte sve svoje radnje, potvrdite ih snimkama ekrana, tablicama i grafikonima. Slučaj će biti lakše čitljiv ako se proces podijeli u nekoliko faza, koje su popraćene zaključcima. Na taj način klijent će vidjeti korist od svakog vašeg koraka.

Održavajte kronološki red. Opišite poteškoće, ako ih ima. Izazovi s kojima se suočavate daju projektu vjerodostojnost i angažiraju čitatelja. Svoju profesionalnost dokazujete otkrivanjem načina rješavanja problema.

Ako je na projektu radio tim, predstavite ga svojim potencijalnim klijentima. Objasniti:

• Zašto su određeni stručnjaci bili uključeni
• Koji su alati i tehnologije korišteni
• Je li akcijski plan bio standardni ili individualni?

Kako priča napreduje, umetnite recenzije klijenata i komentare svojih stručnjaka u obliku bočnih traka. Razmjena mišljenja u uživo» pokazat će kako organizirate interakciju.

Što se dogodilo

Rezultat se može prikazati u apsolutnom ili relativnom iznosu. Apsolutne vrijednosti izražene su u rubljama, komadima, tonama, kilometrima, korisnicima.

Navedite točne brojke, ali nemojte pretjerivati:

Dopuni brojeve i grafikone informacijama:

• Je li sve ispalo po planu?
• Koliko je trajao rad?
• Jesu li se troškovi klijenta nadoknadili i koliko brzo?
• Ovo je konačni rezultat ili će se poboljšanja nastaviti

Dobar zaključak ovog odjeljka bio bi prošireni pregled korisnika: tekst ili video.

Rezultat slučaja može biti i uspješan i neuspješan. Nemojte se bojati pisati anti-slučajeve - oni su također dio vašeg iskustva. Već ste naučili iz neuspjeha i govorite klijentima kako izbjeći pogreške—na primjer, kada promovirate dječji ljetni kamp.

Zaključci iz rada

Napravite mali sažetak:

• Zašto je projekt zanimljiv?
• Kojem ste cilju težili i što ste postigli?
• Kratke preporuke o temi slučaja

Čitatelj koji nije imao vremena ili volje proučavati glavni tekst brzo će prosuditi ishod projekta prema njegovim zaključcima.

Istaknite pogodnosti koje je vaš kupac dobio. Razmislite tko može koristiti vašu stručnost i kako. Ako se čitatelj suoči sa sličnim problemom, trebat će mu vaše savjete i savjete za samostalan rad. Slučaj završite pozivom na suradnju, npr.: „Želite li postići iste rezultate? Kontaktirajte nas!"

Kontrolni popis za uvjerljiv slučaj

Prije objave teksta provjerite:

1. Imate dopuštenje klijenta za objavu. Pojasnite koje se informacije mogu otkriti i što predstavlja poslovnu tajnu. Pokažite tekst klijentu prije objave.
2. Kućište sadrži sve elemente konstrukcije. Ima zanimljiv naslov i najavu, polazne podatke, opis procesa rada i rezultata. Tekst završite kratkim sažetkom i prijedlogom suradnje.
3. Kvalitetu vaše usluge/proizvoda potvrđuju činjenice, brojke i ocjene kupaca. Prekrižite sve općenite fraze kao što su: "položaj tvrtke se poboljšao", "konverzija web stranice se povećala", "troškovi su se značajno smanjili". Pružite nepobitne dokaze u obliku dijagrama i snimki zaslona. Zamolite klijenta da da detaljnu povratnu informaciju o vašem radu.
4. Svi pojmovi i kratice navedeni u tekstu razumljivi su čitateljima. Govorite jezikom svojih kupaca. Objasniti nepoznate riječi i dešifrirati kratice.
5. Slučaj je zanimljiv za pročitati. Razrijedite tablice i dijagrame elementima pripovijedanja: dijalozima, emocijama, osobnim dojmovima klijenta. Voditeljica Prvog studija pripovijedanja Elizaveta Vikulova smatra da se slučaj može i treba pretvoriti u fascinantnu priču.
6. Kućište je dobro dizajnirano: tekst je strukturiran, postoje podnaslovi i popisi, korišteni su screenshotovi i grafika. Rezultati ili Usporedne karakteristike“prije-poslije” su vizualno istaknuti.
7. Format slučaja odgovara mjestu, na koji ćete ga postaviti. Objavite slučajeve na vlastitom blogu, na društvenim mrežama, u specijaliziranim internetskim publikacijama - privucite maksimalnu pozornost na svoje poslovanje.

Čitate li studije slučaja tvrtki i stručnjaka? Zašto? Napišite u komentarima zašto su vam slučajevi zanimljivi - to će biti korisno svima koji ih pišu.

Objavljivanje studija slučaja jedna je od najučinkovitijih B2B marketinških taktika. To nije iznenađujuće, budući da se takav sadržaj cijeni jer opisuje stvarno iskustvo uspješnog korištenja proizvoda i djeluje kao društveni dokaz.

Stoga, ako nemate dovoljno činjenica, bolje je odgoditi pisanje do boljih vremena. Inače, čitatelj neće vjerovati priči o apstraktnom klijentu koji je uz vašu pomoć postigao općenito visoke rezultate. Naravno, možete i sami “smisliti nešto”, ali ako vas u tome uhvate, bit će teže povratiti povjerenje publike.

Vaš bi slučaj trebao biti koristan i opisivati ​​rješenje uobičajenog problema, a ne visoko specijaliziranog slučaja. Ovo nije tip sadržaja koji se čita "tek tako". Potencijalni kupac, takoreći, sam "isproba" opisanu situaciju. Iako bi čitatelje mogli zanimati i dobro napisani slučajevi koji govore o rješavanju nestandardnih problema i rijetkih slučajeva.

Važno je razumjeti zašto se padeži uopće pišu:

• privući pozornost na svoj proizvod i pokazati ga na djelu;
• dokazati stvarnim primjerom da proizvod stvarno djeluje;
• ilustrirati koji se rezultati mogu postići uz njegovu pomoć;
• uvjerite čitatelja sa sličnim problemom da će ga uz vašu pomoć riješiti;
• naglasite svoju konkurentsku prednost tako da klijent prijeđe na vas od konkurencije.

Imajte to na umu i bit će vam lakše odabrati naslov, napisati sažetak i stvoriti strukturu teksta.

Slučajevi ne moraju nužno sadržavati brojeve u svojim zaključcima. Često naručitelj izvođaču postavlja zadatak da uspostavi proces rada, implementira i prilagodi nešto. Takvo iskustvo nije ništa manje vrijedno. Stoga, ako nemate kvantitativne rezultate rada s klijentom, to nije razlog za odbijanje rada na materijalu. Evo primjera.

Kako napisati uvjerljivu studiju slučaja u 6 koraka

Korak #1: Odaberite demonstracijski projekt

Kako znate da je vaša tema "zrela" za studiju slučaja? Postavite sebi ili svojim kolegama nekoliko pitanja:

1. Imate zadovoljnog klijenta i dobre rezultate suradnje s njim?
2. Bi li on bio protiv objave slučaja?
3. Koliko je relevantan problem koji smo riješili? Hoće li čitatelji biti zainteresirani za učenje o načinima rješavanja problema?
4. Možda ste usput pronašli novu namjenu za svoj proizvod?
5. Jesu li rezultati doista impresivni? Hoće li prikazati vaš proizvod s njegove povoljne strane?

Ako ste odgovorili potvrdno na barem jednu od ovih točaka, možete nastaviti. Usput, ponekad dobar slučaj nije nužno i priča o uspjehu. Sposobnost da priznate svoje pogreške i opišete načine kako ih ispraviti može pobuditi ništa manje povjerenja. Zato su anti-slučajevi sada popularni.

Korak #2: Prikupite podatke

Ovdje se mogu pojaviti neke poteškoće:

• kupac ne smije uspostaviti kontakt;
• možda neće htjeti objaviti brojke, izvješća itd.
• ne zna koje podatke dati.

Kako obično rješavamo ove probleme:

1. Dobro razumijemo da u 99% slučajeva slučaj ne treba klijentu, već nama. Stoga prvo uspostavljamo komunikaciju. Naš Customer Success Manager ili podrška provodi redovite revizije projekta i savjetuje kako postaviti uslugu tako da klijent dobije maksimalan rezultat. Važno je održavati komunikaciju cijelo vrijeme kako bi se korisnik navikao na komunikaciju. Tek nakon što se uvjerimo da je klijent zadovoljan sa svime i da je lako kontaktirati, nudimo pisanje slučaja.
2. Glavna stvar je ne prepustiti se iskušenju da sve sami "nacrtate" - na taj ćete način dobiti doista "fantastični" slučaj. Većina tvrtki pristaje objaviti svoja izvješća ako u njima skrivate povjerljive podatke. Ili zamijenite apsolutne brojke relativnim, pokazujući dinamiku rasta pokazatelja. Ako naručitelj ni na koji način ne pristaje na objavu brojki, možete napraviti kompromis - ne spominjati naziv tvrtke u tekstu.
3. Prema našem iskustvu, ponekad klijent jednostavno ne razumije da se riječi koje je izgovorio mogu ilustrirati brojevima ili dinamikom grafa. U tom slučaju od njega tražimo pristup, primjerice, Google Analyticsu ili dobivamo dopuštenje za objavu screenshotova iz izvješća. I sami prikupljamo te podatke.

Kada se riješe svi problemi, možete poslati poseban upitnik. Zgodno je kada unaprijed imate popis pitanja za takav slučaj i oni se mogu samo malo modificirati, ovisno o specifičnostima projekta. Na primjer, predložak iz Ringostata je osnova, koju nadopunjujemo pitanjima jedinstvenim za određeni projekt.

Korak #3: Napišite tekst

Kako kažu: "Oči se boje, ali ruke plaše." Prikupili ste informacije, a sada ih trebate organizirati. Najlakše ćete to učiniti kada već imate strukturu budućeg teksta.

Nije potrebno slijepo kopirati ovaj dijagram, ali imajte na umu da će čitatelj obično očekivati ​​odgovore na ova pitanja u slučaju. Možete ga napisati u obliku priče, ali morate biti sigurni da je vaš narativ na mjestu i da ne samo “nalijevate vodu”.

Bilo bi korisno vidjeti kako stručnjaci vašeg ili srodnih područja pišu i oblikuju tekstove. Dobar primjer- slučajevi. Preporučamo da pročitate što pišu. Iako su informacije na engleskom jeziku, vrlo su korisne i jednostavno opisane.

Osim toga, razmislite gdje će tekst biti objavljen, na vašem blogu ili nekom vanjskom izvoru. Prezentacija će se razlikovati od ovoga. U prvom slučaju korisnik već zna za vaš proizvod i unaprijed je lojalniji. U drugom, morate napisati materijal koji je što nepristraniji, ali koji "hvata" publiku koja možda nikada nije čula za vas ili koristi usluge vaše konkurencije. Evo primjera ovoga na portalu Vc.ru, koji je napisan zajedno s partnerima.

Korak br. 4: Provjerite i dopunite

Dakle, vaš tekst je spreman. Sada morate provjeriti:

1. Jesu li glavne točke potkrijepljene činjenicama? Na primjer, koja formulacija vam daje više povjerenja? “Klijent je počeo propuštati manje poziva” ili “Mrežna trgovina LETS smanjila je broj propuštenih poziva za nešto više od 3 puta s 24,6% na 6,9%.”
2. Predstavljate li brojke točno? U gornjem primjeru mogli smo ih zaokružiti, ali nismo. Ako pišete slučaj, bolje je navesti jasne brojeve. Provjereno je da će kao dokaz osoba brojku 24,6% smatrati uvjerljivijom od 30%. Ali u isto vrijeme, nemojte pretjerivati, brojevi u formatu 87,56% ili 47 561 kompliciraju percepciju informacija. Osim toga, ako dođe do promjene nekog pokazatelja za više od 100%, bolje je koristiti riječ "puta" umjesto riječi "postotak". Na primjer, povećanje nije 150%, već 2,5 puta.
3. Ima li slučaj dovoljno screenshotova, grafikona, infografika za potvrdu vaših riječi i brojeva.
4. Je li tekst podijeljen na podstavke i semantičke blokove - to olakšava percepciju informacija.
5. Jeste li objektivni kada iznosite informacije ili je vaš slučaj više očiti PR? Opišite ne samo uspjehe, već i poteškoće koje su se pojavile tijekom procesa rada. Pišite ne samo o sebi, već io alatima ili partnerima koji su vam pomogli da postignete svoje ciljeve.
6. Sadrži li poveznice na vjerodostojne izvore ili barem na web stranicu klijenta. Na taj način čitatelj može kliknuti na link i vlastitim očima vidjeti na kakvom ste projektu radili.
7. Odgovaraju li rezultati slučaja navedenim ciljevima? Ako uvod i ciljevi uključuju "povećanje prodaje za 50%", to je ono o čemu će čitatelj htjeti čitati.
8. Ne izgleda li vaš tekst kao suhoparna reportaža koja vas tjera da zijevate? Zapamtite da je poznato da pripovijedanje povećava lojalnost. Vaš cilj je potencijalnom klijentu ispričati uspješnu priču koja će ga osvojiti, a ne uspavati ga od prve rečenice nizom dosadnih činjenica.
9. Ima li u tekstu citata ili recenzija kupaca? Nije ih uvijek moguće dobiti, ali ako postoji takva prilika, bolje je iskoristiti je. U naše slučajeve uvijek nastojimo uključiti “živi” govor naših klijenata. Vjerodostojniji je i lakši za čitanje nego neosobna izjava činjenica.

Ne zaboravite da se objavom slučaja pozicionirate kao stručnjak, te ćete biti ocijenjeni u skladu s tim.

Korak #5. Angažiranje kolektivnog uma

Ponekad, da biste napisali dobru studiju slučaja, morate uključiti druge ljude koji vam mogu pomoći uočiti nedostatke:

Pokažite svojoj partnerskoj agenciji ili klijentu gotov tekst. Preporučljivo je navesti izmjene u pisanom obliku kako kasnije ne bi bilo pritužbi na materijal koji ste objavili. U tom smislu, Google Docs je prikladan, u kojem možete omogućiti drugim korisnicima pristup, mogućnost komentiranja i ispravljanja teksta.

zaključke

Ukratko ćemo reći što je potrebno za stvaranje kućišta koje doista ulijeva povjerenje.

Upamtite da bez obzira na to koliko je vaše iskustvo vrijedno, nitko ne želi čitati suhoparni sažetak činjenica. I što je najvažnije, slučaj mora sadržavati korisna informacija za čitatelja, a ne biti samo "omot" za PR vaše tvrtke.

Svaki voditelj poslovanja i HR menadžer zainteresiran je za dohvat ruke određenog alata koji mu omogućuje određivanje razine profesionalnih kompetencija voditelja prodaje i potencijalnih kandidata za tu poziciju. U tome će mu pomoći slučajevi.

Slučaj (Engleski) studija slučaja– istraživanje, analiza slučaja) je simulirana praktična situacija koja izaziva raspravu, zahtijeva analizu i prijedloge za učinkovito rješenje Problemi.

Svaki slučaj mora sadržavati potpunu informaciju o tome što se događa, tko je u njemu uključen, kada treba dobiti rezultat i kojim resursima raspolaže osoba koja rješava ovaj problem. Specijalist koji rješava slučaj mora odgovoriti na jedno pitanje: kako postići cilj?

Zašto su potrebni slučajevi?

Korištenje slučajeva omogućuje:

1. • provjeriti određena znanja i vještine stručnjaka;
   • steći ideju o njegovim vrijednostima i pogledima;
   • prosuditi obrazac ponašanja i pojedinačne osobne kvalitete osobe.

Slučajevi se također koriste pri certificiranju postojećih zaposlenika, koriste se za rješavanje praktičnih problema i formiranje rezerve rukovodećeg osoblja. Korištenje slučajeva u ovom slučaju pomaže u provedbi objektivne procjene menadžerskog iskustva postojećih zaposlenika, utvrđivanju prisutnosti upravljačkih kompetencija i donošenju odluka o razvoju i obuci zaposlenika za rukovodeća mjesta.

Dostojanstvo ovu metodu– realističnost, odsutnost socijalno poželjnih odgovora stručnjaka, dobivanje najcjelovitijih informacija o iskustvu, vještinama, strategijama ponašanja u određenoj situaciji. Nedostaci su što priprema i vođenje predmeta oduzima puno vremena, materijale je potrebno stalno ažurirati, jer problemi koji se obrađuju u slučaju moraju biti relevantni.

Faze formiranja padeža

Dizajn kućišta uključuje prolazak kroz sljedeće faze:

• 1. Određivanje svrhe stvaranja (što ćemo ocjenjivati);
  2. Usporedba stvarnog gospodarskog stanja i navedenog cilja;
  3. Pronalaženje potrebnih informacija;
  4. Izrada nastavnih materijala;
  5. Ispitivanje i prilagodba.

Kada razvijate slučaj, morate imati jasnu predodžbu o tome koje kompetencije je usmjeren na procjenu. Razmotrimo glavne vrste slučajeva i kompetencije koje se mogu procijeniti uz njihovu pomoć.

Kriteriji za dobar slučaj

Prilikom konstruiranja slučaja treba imati na umu da, za razliku od tradicionalnih zadataka, neki slučajevi nemaju jedan točan odgovor i mogu biti usmjereni isključivo na testiranje algoritma djelovanja potencijalnog ili postojećeg zaposlenika u tvrtki. S tim u vezi, preporuča se pridržavati se sljedećeg kriteriji procjene rješenja slučaja:

1. • primjerenost i usklađenost odgovora stručnjaka s modernim tržišnim trendovima, konstruktivnost;
   • kreativnost, originalnost predloženih rješenja;
   • broj alternativnih opcija za rješavanje problema (verzija razmišljanja);
   • dostupnost potrebnih vještina, njihova ozbiljnost (ovisno o zahtjevima).

Kada koristite studije slučaja, imajte na umu da odgovori mogu, ali i ne moraju biti prikladni za određenu situaciju (tvrtku). U komunikacijskom procesu važnije je obratiti pozornost na reakciju osobe kada iznosi slučaj i traži rješenja.

Procjena prodajnih vještina

Slučaj 1.

Zadatak za voditelja:"Dajte što više rješenja za situaciju: klijent traži popust koji vi ne možete pružiti."

Ovaj slučaj vam omogućuje da identificirate varijabilnost u razmišljanju i poznavanju specifičnosti prodaje, kao i sposobnost pregovaranja. Dobar voditelj prodaje trebao bi dati barem 3-5 opcija rješenja. Na primjer: “Što mogu ponuditi umjesto popusta?”, “Mogu vam ponuditi nešto manji popust, ali u obliku koji vam više odgovara” ili “Mogu vam ponuditi takav popust na kupnju u iznosu X. ”

Slučaj 2.

Zadatak za voditelja:“Kako ćete postupiti u situaciji da klijent reklamira rokove isporuke (oni su zapravo prekršeni), a vi niste odgovorni za te rokove?”

Možete dobiti informacije o pregovaračkim vještinama i ponašanju u konfliktnim situacijama te sposobnosti donošenja odluka.

Slučaj 3.

Zadatak za voditelja:“Daj mi odgovor na pitanje. Što je važnije kod prodaje: razgovor ili slušanje?

Ocjenjuje se poznavanje prodajnih tehnika.

Evaluacija tehnika argumentacije cijene

Slučaj.

Zadatak za voditelja:“Zamislite da tijekom pregovora klijent posumnja u odluku i kaže: “Vaše sve je jako skupo.” Kako ćeš postupiti?

U idealnom slučaju, voditelj prodaje pažljivo sluša prigovor, postavlja razjašnjavajuća pitanja i tek onda iznosi argumente. Na primjer: “Slažem se, pitanje cijene je jako važno. Da pojasnim, uspoređujete li to s nečim ili postoje neki drugi razlozi?”

Ovisno o odgovoru sugovornika dobar menadžer za prodaju daje 2-3 uvjerljiva argumenta.

Ocjenjivanje prezentacijskih sposobnosti

Slučaj.

Zadatak za voditelja:“Razmotrimo situaciju. Vaša tvrtka održava prezentaciju za korporativni klijenti. Voditelji prodaje čuju ovo pitanje: "Zašto bih izabrao vašu tvrtku?" Koji su vaši argumenti?"

Vrijedno je obratiti pozornost na ponašanje upravitelja: kako počinje izvršavati zadatak, postavlja li razjašnjavajuća pitanja, je li posramljen, nervozan itd.

Procjena sposobnosti aktivnog privlačenja klijenta

Slučaj 1.

Zadatak za voditelja:"Proučite našu korporativnu web stranicu i navedite svoje radnje za privlačenje novih kupaca, uzimajući u obzir specifičnosti tvrtke."

Slučaj 2.

Zadatak za voditelja:"Recite mi, kako ćete pronaći nove kupce?"

Slučaj 3.

Zadatak za voditelja:“Zamislite da razgovarate telefonom s voditeljem odjela nabave tvrtke X i nakon pozdrava čujete: “Već imamo dobavljače.” Što ćeš učiniti?"

U tom slučaju voditelj prodaje treba saslušati sugovornika, a zatim nastaviti razgovor, na primjer, na sljedeći način: „O tvrtki s kojom surađujete mogu reći samo dobre stvari. I da sam na vašem mjestu, ne bih odbio suradnju s njima, osim, naravno, ako ne želim kupiti proizvod najbolja kvaliteta po povoljnijoj cijeni. Što kažete na ovo?

Kada razgovarate o rješenju ovih zadataka, trebate skrenuti pozornost voditelja prodaje na potrebu pridržavanja korporativnih standarda u pronalaženju novih kupaca.

Procjena određene vještine

Druga vrsta slučajeva može se smatrati zadacima koji zahtijevaju pronalaženje izlaza iz zadanih problematičnih situacija. Takvi zadaci nisu dizajnirani za utvrđivanje specifičnih vještina i omogućuju vam da odredite otpornost na stres, kreativnost, sposobnost postizanja cilja na različite načine, odgovornost za rezultate i sposobnost rada u strogim vremenskim ograničenjima.

Slučaj.

Zadatak za voditelja:“Morate se sastati s čelnikom velike tvornice i razgovarati o mogućnosti nastavka suradnje. Posljednji dogovor je bio neuspjeh za vas, jer... Iznevjerili ste kupca u pogledu vremena i kvalitete robe. Naravno, direktor tvornice nije sklon nastavku suradnje. Vaš zadatak je nagovoriti redatelja na suradnju.”

Ova vrsta slučaja omogućuje nam da identificiramo “put do cilja”, odnosno: koliko će se menadžer truditi da postigne cilj ili će ga pokušati napustiti i prebaciti odgovornost na druge. Pri procjeni ponašanja važno je obratiti pozornost na brzinu reakcije i načine rješavanja problema. U ovom trenutku osoba, u pravilu, pokazuje svoj preferirani model interakcije u teškoj situaciji, pokazuje stupanj sukoba i tendenciju preusmjeravanja odgovornosti.

Ovo su glavne vrste slučajeva koji se mogu koristiti za procjenu profesionalno značajnih kompetencija voditelja prodaje. Na temelju prikazanih primjera čelnici poduzeća i HR menadžeri mogu razviti slučajeve uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja.

Pitanje obično postavljaju studenti koji su se prvi put susreli s ovim pojmom. Međutim, koncept postaje popularan u poslovnoj zajednici. Prije nego odgovorimo na pitanje što su slučajevi i damo primjere kako ih riješiti, zaronimo u povijest podrijetla pojma.

Pojava slučajeva

Koncept se prvi put pojavio 1924. Profesori na prestižnom sveučilištu shvatili su da udžbenici iz prijašnjih godina nisu sposobni pripremiti maturante za moderna zanimanja. Priručnici i priručnici koji su relevantni u ovom trenutku još nisu izrađeni, a prethodni su već zastarjeli. Zatim su profesori razmišljali o poslovnim slučajevima - tekući zadaci suvremenosti koju su maturanti trebali riješiti. Da bi to učinili, vlasnici tvrtki pozvani su na Harvard i dali su detaljne upute studentima diplomskih studija. Poduzetnici su na seminarima govorili o stvarnim problemima s kojima se njihove tvrtke suočavaju. Nakon toga studenti diplomskih studija morali su sami pronaći rješenje za te probleme. Posebnost takvog treninga je da nema točnih odgovora. Samo trebate pronaći optimalan izlaz iz trenutne situacije. Drugim riječima, svatko odabire rješenje za svaki slučaj pojedinačno.

Inovacija harvardskih profesora pokazala se učinkovitom. Diplomanti su zapravo imali neki privid iskustva kada su otišli. Poznavali su probleme i zadaće uspješnih tvrtki i lako se nosili s postavljenim zadacima. Zapravo, rješavanje slučajeva kao studentu dalo mu je pravu praksu na sveučilištu. Stoga se od sredine dvadesetog stoljeća ova metoda proširila po cijelom svijetu.

Pojava u Rusiji

U našoj je zemlji, čak i raspadom socijalističkog sustava devedesetih godina prošlog stoljeća, sustav obrazovanja dugo postojao po ustaljenim pravilima. Država više ne postoji, ali postoje udžbenici SSSR-a. Čak su i udžbenici povijesti KPSS-a s Lenjinom na koricama konačno nestali tek sredinom devedesetih godina dvadesetog stoljeća, a da ne spominjemo druge discipline.

A tek gospoda. Na vodećim sveučilištima u našoj zemlji počeli su se pojavljivati ​​slučajevi upravljanja. Danas se ova metoda aktivno razvija u Rusiji. Osim toga, otvaraju se tematski klubovi za slučajeve. Klub MSTU posebno je popularan među školarcima i studentima. E. Bauman, Centar za karijere NUST MISIS, itd.

Dakle, što su slučajevi? Prijeđimo detaljnije na sam koncept.

Koncept

Slučaj (od latinskog casus) je izvanredna situacija, problem čije se rješenje ne može naći u udžbenicima. Točnije tumačenje pojma "casus" je problem koji zahtijeva rješenje, ali ovaj je pojam došao u ruski s engleskog, u kojem se latinska riječ casus izgovara "slučaj".

Učenicima se simulira problemska situacija koja je što bliža stvarnoj, a oni moraju pronaći rješenje. Poanta je da ne postoji pravi odgovor. Postoji samo mišljenje učitelja i pravi izlaz iz ove situacije, ako je slučaj, naravno, uzet iz života. Ocjenjuju se metode rješavanja, obrazloženja, kolektivne rasprave i sl.

Dakle, objasnili smo što je slučaj, a sada prijeđimo na ciljeve.

Ciljevi

Unatoč činjenici da se teme slučajeva mogu razlikovati jedna od druge, samo modeliranje, u pravilu, ima zajedničke ciljeve:

1. Testiranje intelektualnih i analitičkih podataka učenika.
2. Razvijanje argumenata za svoj stav.
3. Razvijanje otpornosti na stresne situacije.
4. Obuka u vještinama upravljanja vremenom.
5. Razvoj komunikacije

Slučajevi tijekom intervjua

Ova metoda se koristi ne samo u obrazovne ustanove. Danas ga mnoge tvrtke koriste tijekom intervjua. Poslodavac svakim danom sve manje gleda životopis kandidata, njegovu razinu obrazovanja, radno iskustvo itd. Dovoljno je ponuditi kandidatu za mjesto nekoliko slučajeva i sve o osobi postaje jasnije od raznih papirića i preporuka.

Naravno, to ne znači da obrazovanje i iskustvo nisu važni. Bez njih možda nećete ni doći do faze rješavanja slučaja. Međutim, posljednja faza postaje odlučujući faktor pri odabiru zaposlenika. U tom smislu, Google se ističe jer razvija vlastite metode za modeliranje slučajeva. Oni su individualni za svako radno mjesto. Radno iskustvo i stupanj obrazovanja neće pomoći kandidatu ako ne zna rješavati slučajeve. I ponekad zadivljuju maštu svojom varljivom jednostavnošću.

Primjeri slučajeva

Navedimo primjer. Tvrtka se suočila s problemom uspješnosti zaposlenika u odjelu prodaje. Troje ljudi radi. Prvi radi sa 70% klijenata, drugi s 20%, a treći s 10%. S ovim pokazateljima, drugi pokazuje najveću prodaju, ali radi samo s redovitim kupcima. Treći, naprotiv, radi samo s novim klijentima, dok prvi radi i s novim i s redovitim. Zadatak menadžera je povećati plan prodaje i redistribuirati protok kupaca tako da tvrtka dobije maksimalnu dobit.

Za rješavanje ovog problema potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Koje mogućnosti za poboljšanje mogu biti u ovoj situaciji?
• Koji standardi mogu pomoći u poboljšanju učinka svakog prodavača i prodajnog odjela u cjelini u budućnosti?

Možda prvi prodavač najučinkovitije radi s novim kupcima ili sa stalnim. Također vrijedi pokušati zamijeniti mjesta drugog i trećeg prodavatelja. Oni. drugi će raditi samo s novima, a treći - samo s trajnim. Možda su u profesionalnoj krizi i trebaju promjenu okruženja.

Drugi primjer

Održava se razgovor za radno mjesto voditelja ljudskih resursa. Kandidat mora imati sposobnost fleksibilnosti i izbjegavanja nepotrebnih sukoba. Predlaže se rješavanje sljedećeg slučaja: generalni direktor je inzistirao da se u tvrtku zaposli kći utjecajne osobe. Prethodni upravitelj dodijelio joj je mjesto pomoćnice tajnice. Sama djevojka nije se izražavala ni na koji način, nije se identificirala s društvom i nije imala želju za rastom karijere. Tome se pridodaje nedostatak radnog iskustva u drugim poduzećima.

Tijekom rada glavne vještine su joj bile: prijem ulazne dokumentacije, vođenje evidencije i arhiviranje dokumentacije. Šest mjeseci kasnije, mjesto vodećeg stručnjaka za upravljanje dokumentima postalo je dostupno. Generalni direktor je inzistirao da ova djevojka preuzme tu poziciju. Međutim, tvrtka ima mnogo drugih zaposlenika koji zaslužuju unapređenje. U ovom zadatku podnositelj zahtjeva mora napraviti izbor: ili ići protiv opće uprave ili raditi s nezadovoljnim timom.

Možda će kandidat pronaći prihvatljivu opciju i za direktora i za tim. Primjeri slučajeva nemaju ispravne odluke. Svaki slučaj je individualan.

Ne postoje samo poslovni slučajevi, već i slučajevi iz drugih djelatnosti: pedagogije, medicine, prava. U svakoj profesiji možete simulirati problemsku situaciju.