Підхід до питання побору ключових фраз для РМК кардинально відрізняється від аналогічного для пошуку Директа. Починати збір ключів дуже важливо з попереднього аналізу цільової аудиторії та складання портрета потенційного покупця. Чому й навіщо?
Якщо якийсь запит здасться Вам спірним, перевірте його через Вордстат – наскільки інтереси користувачів у видачі збігаються з оффером.
Після цього попрацюйте з ключами на додавання мінус слів, але робити це потрібно дуже обережно, оскільки неправильними діями можна відсікти більшу частину цільової аудиторії. Для цього скористаємося «Прогнозом бюджету» Директа (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).
У вікно вводимо першу ключову фразу зі списку ВЧ і тиснемо порахувати.
У вікні, що сплило, переглядаємо вкладені фрази і явно (!) Нецільові відзначаємо в чекбоксі. В результаті до вихідного ключа додається мінус слово і за цим запитом він не показуватиметься.
Копіюємо з рядка отримане та повертаємо назад до Exel. Не додавайте більше 2-3 мінус слів в один ключ, інакше Ви значно скоротите аудиторію потенційних покупців, ухваливши неправильне рішення.
Далі потрібно видалити знак «+» перед стоп словами у всіх ключовиках, де він є. Для цього у правому верхньому кутку Ексель файлу натискаємо «знайти і виділити» — «замінити», у верхнє поле пишемо «+», а нижнє залишаємо порожнім, «замінити всі» та плюси віддаляться.
На цьому ВЧ сторінка готова. Скільки вдасться зібрати ключових слів для РСЯ у Вас, не знаю — чим більше напрямків Ви знайшли, тим ширшим буде список і, відповідно, охоплення аудиторії, я робив усе для прикладу, не опрацьовуючи фрази як слід.
Проробляємо всю операцію з групою середньочастотних і низькочастотних запитів, що залишилися, аж до 50 на місяць, винісши дані на нову сторінку. Під час перегляду списку та видалення нецільових ключів, що трапляються супутні, переносіть на відповідну сторінку.
Після сортування колонки за кількістю слів у фразі, залишаємо тільки ті, у яких їх не більше 4, решту видаляємо, оскільки вони тільки гальмуватимуть кампанію через поганий розклик.
Для СЧ і НЧ ключів додавати мінус слова не варто взагалі, але їх необхідно згрупувати за змістовною чи якоюсь іншою ознакою для окремих сегментів аудиторії.
Це може бути, залежно від оффера, слово "чоловічий" для націлення по підлозі, "гумовий" - за матеріалом виготовлення, "Москва" - за географічною приналежністю і т.д.
Наприклад, я бачу у списку слово «купити» — це гарячі запити і варто об'єднати в одну групу. Як це робити в Exel описувати не буду, якщо не знаєте, пошукайте інформацію самі.
Таким чином розподіляємо всі СЧ та НЧ ключі на сторінці окремими готовими зв'язками для налаштування об'яв.
Цільові ключові слова РСЯ зібрані, повторюємо процес №1 з навколотематичними (супутніми) запитами на окремій сторінці, доки об'єднуючи їх у групи.
У наступній статті розглянемо, які цілі необхідні для , та їх угруповання на вигляд конверсій.
Питання звичайно неоднозначне, бо думки з цього питання досить полярні: хтось каже, що достатньо невеликої кількості високочастотних (ВЧ) та середньочастотних (СЧ) цільових слів, інші стверджують, що треба збирати досить точну семантику.
Щоб висловити свою думку щодо цього, давайте спершу згадаємо, що ж є таке Рекламна Мережа Яндекса.
Як випливає з назви, РМЯ - це величезна мережа сайтів, які розміщують на своїх сторінках рекламні оголошення Яндекса. Це можуть бути як сайти вашої тематики, так і сторінки з нецільовим вмістом.
Тому не варто забувати, що в налаштуваннях кампанії, яку ви робите для РМЯ, є галочка - враховувати чи ні переваги користувачів.
На що вона впливає?
За умовчанням у налаштуваннях кампанії вона стоїть, тобто. переваги користувачів враховуються. Таким чином, ваші оголошення показуються всім відвідувачам на майданчиках, тематика яких визначена вашими ключовими фразами та тим відвідувачам, хто вводив ці ключові фрази у пошуковий рядок Яндекса.
У якому випадку вам знадобиться відключення переваг користувачів? Наприклад, ви продаєте спальні мішки та хочете розширити обсяг відвідувачів вашого сайту за рахунок реклами за суміжними тематиками. Тоді ви створюєте кампанію з ключовими фразами, наприклад, «туристичний намет» і ставте галочку «Не враховувати переваги користувачів». Таким чином, ваші оголошення показуватимуться на сайтах, присвячених тур наметам. Адже ті люди, які зараз переглядають матеріали про намети, теоретично можуть бути зацікавлені в купівлі спального мішка. І як показує практика – зацікавлені.
Важливе нагадування!
Якщо у звичайній кампанії РМЗ (з урахуванням переваг) можна робити 1 оголошення = кілька ключів, то в кампанії без переваг рекомендуємо робити 1 оголошення = 1 ключ! Ключова фраза в даному випадку – опис тематики майданчика, якщо їх буде багато, Яндекс намагатиметься підібрати майданчики, що підходять під усі ключі даного оголошення, що значно зменшить кількість сайтів.
А тепер повернемося до словосполучень, які ж брати – загальні маски (ВЧ) чи фрази із 7-8 слів (НЧ)?
По-перше, відразу обмовимося, що немає загальноприйнятого точного числа запитів, при якому ключ вважається високочастотним, середньо або низькочастотним. Кількість запитів є різною для різних ніш і навіть для різних регіонів в одній ніші.
Просто весь пул запитів умовно поділяється на частини відповідно до частоти запитів.
Ми для прикладу виділили ключі з частотою до 1000 як високочастотники
З частотою менше 200, як низькочастотники
Відповідно, ті ключові слова, які знаходяться між 1000 та 200, приймаємо за середньочастотники (СЧ).
У більшості ніш, особливо якщо потрібен швидкий старт, краще працюють високочастотні та середньочастотні цільові фрази. Але звичайно, і тут треба підходити до вибору ключів з розумом, тому що, якщо ви запустите рекламну кампанію РМК з одним високочастотним ключем «спальник», уявіть, скільки сміттєвого трафіку потрапить на ваш сайт і навіть, як правило, низька ціна кліку в РМЯ не врятує вас від "зливу" бюджету.
Тому часто досить взяти невелику кількість ВЧ і СЧ, але цільових, ключових фраз, що складаються з 2-3 слів. Кількість знову ж таки залежить від ніші, комусь достатньо 30-50 ключів, а десь необхідно брати 100-300 для охоплення більшості запитів вашої тематики в мережах. Запит "спальні мішки" беремо як широку маску, але в рекламі саму цю маску не використовуємо, а запускаємо в РСЯ високочастотники, вкладені в неї.
Природно, ця стратегія має на увазі, що Ви розумієте, яка для Вас рентабельна вартість кліка (CPC) і підбираєте ВЧ та СЧ ключові слова ще й спираючись на ці дані.
Що ж до низькочастотників (НЧ), їх додають вже у наступну чергу, при більш глибинної опрацюванні кампанії, або, щоб здатися, наприклад, тим користувачам, які вводили якусь конкретну модель товару. Виходить свого роду авторетаргетинг. Знову ж таки зовсім вузькі цільові фрази на кшталт «де мені купити спальний мішок з утеплювачем неподалік метро Бутово» брати не варто, т.к. за нещодавно введеними правилами Яндекса ключові фрази з частотою показу 1-5 на місяць набувають статусу «Мало запитів» і не показуються. Тому сенсу возитися з ними немає.
Підсумовуючи, нагадаємо, що якщо Ви хочете запуститися швидко і максимально ефективно, то на першому етапі не варто мудрувати і заливати в РСЯ десятки тисяч ключових слів. Протестуйте нішу або напрямок на 200-300 словосполученнях – найчастіше цього достатньо, щоб зрозуміти, чи стоїть гра свічок. І якщо так – подальше багато в чому творчий процес, що залежить від багатьох змінних.
Якщо всі наші фрази не «заковичені», що буває здебільшого, то нам потрібен хороший список мінус-слів. Що буде, якщо її не зробити? Ми будемо показуватись за купою нецільових запитів, знижуючи наш CTR. Оскільки з 1 вересня 2015 року Яндекс ввів новий аукціон на пошуку, CTR наших оголошень безпосередньо впливає на те, скільки ми платитимемо за клік. І тепер оголошення сортуватимуться в блоках за тими ж показниками, що й відбиратимуться в них - за комбінацією CTR, ставкою та коефіцієнтом якості. Наприклад – ваш CTR 5% – вартість третього місця у спецрозміщенні 10 рублів. Якщо CTR 10% - то за інших рівних, ставка для оголошення на цю ж позицію буде 5 рублів.На жаль, подивитися всі запити, за якими показується наша реклама, ми не можемо, але ми можемо побачити запити користувачів які привели до кліку на наше оголошення. Для того, щоб подивитися їх для Директа, нам потрібно зайти до Метрики та відкрити звіт «Директ – зведення». Для швидкого та зручного перегляду всього списку, натискаємо на «Угруповання» та прибираємо всі групи крім «Пошукова фраза (Директ)».
Для перегляду такого звіту в Adwords нам потрібно вибрати потрібну РК, перейти у вкладку «Ключові слова» та вибрати звіт «Пошукові запити»
Переглядаючи ці звіти, можна знайти нецільові слова або фрази, які ви не врахували під час створення рекламної кампанії. Не забувайте про ці звіти.
Одна кампанія на пошук та на РМЯ
Чому не треба робити так? На це є кілька причин. Перше - сильно завищена ціна кліка для РСЯ. Так як якщо кампанія одна, то ставку для ключового слова ми можемо вибрати тільки одну, а для РМЯ тільки знизити максимальну ціну кліка у відсотковому співвідношенні. При цьому ми втрачаємо гнучкість налаштування ставок і не бачимо залежність охоплення майданчиків від величини ставки. Друге – ключові слова. Для цих двох типів реклами вони підбираються по-різному. Ключі на пошуку - фрази, що максимально відповідають запиту користувача в пошуковому рядку. Ключі для контексту – це фрази, що відображають тематику сайту чи інтереси користувача.Довгі фрази в РМЯ
Навіть якщо ви не полінувалися, і зробили окрему кампанію для РСЯ, то швидше за все взяли фрази для неї з кампанії для пошуку. Чому це не зовсім правильно? Фрази для РСЯ відображають тематику та зміст сайту та/або інтереси користувача. Я рекомендую довжину ключа у 2-3 слова. Так Яндексу буде легше визначити – де та кому показувати вашу рекламу. Отже, ви отримуєте більше показів і більше кліків. Так само в РМЯ допустиме використання навколотематичних запитів. Наприклад – у вас інтернет-магазин одягу для фітнесу. У ключах можуть бути такі фрази - "фітнес-клуб приморський", "фітнес-тренер" та "музика для бігу", а оголошення "Легінси для фітнесу". Використовуючи навколотематичні ключі, можна значно розширити охоплення своєї аудиторії, а так само, це можливість отримати багато кліків за ціною, помітно нижчою, ніж для тематичних ключів.Оголошення в РСЯ без зображень
Ми зробили окрему кампанію для РМЗ і навіть зібрали для неї окремий список ключів. Але про те, що до оголошень потрібно прикріпити зображення, ми забули або полінувалися ... Чому зображення для РСЯ це важливо? Тому що шанс привернути увагу відвідувача, а потім і клік за оголошенням незрівнянно вищий для оголошення з красивим зображенням. Як його підібрати? Намагайтеся уявити ваш товар найбільш просто і зрозуміло. Навіть в Яндекс і Google картинках можна знайти щось пристойне. Якщо є можливість, підберіть картинку з білим тлом - на сайтах-майданчиках вони виглядають набагато краще.Не налаштовані цілі та події у Метриці та Analytics
Чому важливо налаштовувати цілі та якого вони мають бути виду – я розповів у своїй попередній статті – «3 швидкі способи зробити вашу рекламу в Яндекс.Директ ефективнішою». Будь ласка, не забувайте про них.Але в чому може бути відмінність у налаштуванні цілей для Analytics та Метрики? Якщо ви маєте односторінковий сайт, то вам обов'язково потрібно налаштувати подію на тривалість відвідування сайту. Оскільки G.A вважає відмовою відвідування однієї сторінки сайту, незалежно від того, скільки відвідувач провів на ньому часу. І щоб бачити більш-менш правильні дані щодо відмови, нам знадобиться ця подія.
Для створення мети нам треба перейти у вкладку «Адміністратор» – Цілі та натиснути «+ Мета».
Як правило, у пошукових рекламних кампаніях використовується підхід "одне ключове слово - одне оголошення". Таким чином виходить створити тексти оголошень, які максимально відповідають запиту потенційного клієнта. Як же варто вчинити з кампаніями, створеними для показів у РСЯ, де немає пошукових запитів? Уточнимо, що тут йдеться про кампанії для РСЯ, засновані на тематичному (а не поведінковому) націленні.
Вихідні дані:
Часто можна почути думку, що рекламна кампанія для РМС повинна містити лише високочастотні запити, причому у фразах не рекомендується використовувати синтаксис (лапки, знак оклику, знак +), щоб не обмежувати кількість відповідних майданчиків. Однак використання спеціальних знаків буде виправдано у деяких випадках. Наприклад, якщо ви продаєте екскурсійні тури до Санкт-Петербурга, то просто необхідно зафіксувати привід «в», щоб ваші оголошення не показувалися на сайтах, де йдеться про пошук турів з Санкт-Петербурга.
Як бачимо, єдиного правила, яким формується семантичне ядро для РМЯ - запити (ключові фрази) налаштування рекламної кампанії, - немає. Кожен конкретний випадок, кожна окрема тема диктуватиме свої умови, тому сліпо покладатися на випадкові рекомендації не варто.
Рішення
Які запити ми включимо до семантичного ядра РСЯ?
При показах оголошень у РМЯ аналізується зміст майданчика на відповідність заданим ключовим словам, тому використання низькочастотних запитів не зіграє великої ролі для формування семантичного ядра. Однак високочастотні (ВЧ) та середньочастотні (СЧ) запити цілком згодяться. Для збору ВЧ та СЧ запитів дуже зручно використовувати сервіс Yandex.Wordstat, причому обов'язково слід звертати увагу також на праву колонку. Якщо до створення кампанії під РСЯ ви встигли підготувати кампанію для пошуку, можна відразу взяти ключі з вже зібраної бази.
Що стосується мінус-слів, то, як не дивно, навіть у сфері ремонту ванних кімнат вони нам знадобляться:
При формуванні групи ключових слів ми часто використовуємо наступний підхід: розбиваємо семантичне ядро на кілька тематичних груп. Наприклад, послуги з ремонту ванних кімнат можуть включати виклик сантехніка, заміну труб, укладання кахельної плитки та ін. Тому, крім групи загальних запитів на кшталт « ремонт ванної кімнати», « відремонтувати ванну», « ремонт оздоблення ванної» та інших, близьких до них, має сенс виділити кілька невеликих груп ключових фраз щодо найменування окремих послуг та написати для них різні оголошення, які максимально відповідають тематиці.
- Розділіть кампанії та семантичне ядро на пошуку та на РСЯ.
- Додати «неочевидну семантику».
- Торгуйте покази через Яндекс.Аудиторії.
- Оптимізуйте кампанії через Яндекс. аудиторії.
- Налаштуйте аналітику за допомогою сервісу Callibri та перевіряйте, як працюють ваші гіпотези.
Розберемо кожен крок докладно.
Різні кампанії та семантичне ядро на пошуку та на РМЯ
Найстрашніша помилка - це підключати ту саму кампанію на пошук і РСЯ.
Оголошення та таргетування працюють на пошуку і в РСЯ за різними принципами. Давайте спершу розберемося у видах націлення в Директі.
То чому ж не можна просто взяти та скопіювати кампанію з пошуку та показувати її на РСЯ?
Давайте згадаємо, як ми поводимося в Інтернеті
Відмінності оголошень на пошуку та в РСЯ
Використання різних націлень обумовлює різні контексти відвідувача. Під час пошуку він сам зацікавлений у тому, щоб перейти за оголошенням, яке відповідає його запиту. Коли ж відвідувач просто «серфіт» через інтернет або бачить у своїй пошті оголошення, яке ми йому показуємо за допомогою РМЯ, він, можливо, вже забув свій запит. І, перебуваючи, наприклад, у пошті вирішує якесь інше завдання. Тому, щоб привернути його увагу, нам потрібно зовсім інакше побудувати комунікацію.
Відмінності запитів на пошуку та РСЯ
Семантичне ядро – це ключові запити, за якими Яндекс розуміє, кому показувати оголошення. 
Неочевидна семантика
Дослідження Яндекса
2013 року Яндекс провів дослідження, в ході якого з'ясував, що більше половини запитів на пошуку унікальні. Різні люди по-різному формулюють запити. Використовуючи «довгі хвости запитів» у РСЯ, ви втрачаєте величезну кількість аудиторії.
Якщо ж ви використовуєте маски запитів у РМЯ, то ви отримуєте доступ до всієї аудиторії, як би унікально вона не сформулювала свій запит.
То що таке Маска запитів?
Маска запитів – максимально широкий, високочастотний запит, що складається із двох слів. Ці два слова можуть не збігатися за змістом, але при перетині дають нам вихід на потрібну аудиторію, тому що вони є маркерами запитів.
991 Bytes
«Спалити траву» – про що цей запит? Хто його набирає? Садівники, піромани чи садівники-піромани? Насправді це тематика схуднення: запит «Трави, які спалюють жир»
Як підібрати сотні найефективніших запитів, якщо ви не експерт у тематиці
Наприклад, ми хочемо підібрати семантичне ядро в РМЯ для компанії, що займається оптовим продажем сумок. Не будучи експертом у ніші, дуже складно підібрати семантичне ядро. Перше, що вам спаде на думку, - це високочастотні комерційні запити. Тобто ті, що використовують усі ваші конкуренти. Тому ціна за клік буде дуже високою. А що буде, якщо ми використовуємо маски запитів?
991 Bytes
В оптовому продажу будь-якого товару маркерами є: опт, прайс, дистриб'ютор, дилер, постачальник, митниця, розмитнити, націнка, роздрібний. Ці слова – перша частина маркерів. Друга – це назви брендів сумок: Bvlgary, A. Valentino. Перемножуючи ці запити, ми виходимо на аудиторію відвідувачів, яких цікавить продаж сумок оптом.
991 Bytes
Яндекс.Аудиторії: ще більше від РСЯ
Сегмент із Яндекс. Метрики
Інтернет-магазин жіночих сумок. Сегментуємо сумки за кольорами, налаштовуємо ретаргетинг так, щоб кожна покупниця коричневої сумки, наприклад, через 20 днів після покупки побачила оголошення «До вашої сумки підійдуть коричневі рукавички».
- Ви можете знайти аудиторію, схожу на вашу клієнтську базу. Цей націлення працює на Технології Крипта. Технологія аналізує кожного з 1000 клієнтів і знаходить патерни, закономірності у поведінці: які сайти відвідують, які у них інтереси. І потім із усіх користувачів Яндекса намагається знайти таких самих.
- Або знайти аудиторію, схожу на відвідувачів вашого сайту
Таргетинг за ID мобільних пристроїв
Це підійде тим, хто має мобільний додаток, наприклад, для постійних гостей. Ваші IT фахівці можуть дізнатися ID мобільних пристроїв, з яких було встановлено вашу програму. Ви завантажуєте список цих ID в Яндекс.Аудиторії, і Яндекс може:
- показати рекламу цим користувачам
- знайти схожих користувачів та показати рекламу їм
Гіперлокальний націлення
- Знаходиться тут зараз
- Знаходиться тут регулярно
- Були тут N днів за певний період
Ми можемо відключати покази на небажану аудиторію, так і підвищувати ставки на аудиторію, яка для нас є найбільш цікавою.
Кейс.
Клініка з'ясувала, що відвідувачі їхнього сайту – це і чоловіки, і жінки. Однак записуються на прийом у 90% випадків жінки. Адже саме жінки найчастіше дбають про здоров'я у сім'ї та приймають такі рішення. Тобто чоловіки кликали на рекламу, витрачали бюджет, але не купували. А жіноча аудиторія конвертувалася в рази краще. Це саме той випадок, коли потрібно за допомогою коригування ставок виключити чоловіків з показу оголошень. Або ж знизити за ними ставки, зменшивши витрати бюджету.
Банки мають доступ до інформації про людей, які мають погану кредитну історію. Щоб не показувати таким людям рекламу кредитів, базу поганих позичальників підвантажили в Яндекс. Аудиторії та виставили ставку «0» навпроти цієї аудиторії.
Використання Callibri для налаштування РСЯ
Кейс.
Туроператор "Щасливий випадок" замовив налаштування контекстної реклами. Продажів було замало. Почали з'ясовувати, у чому причина. Виявилося, що дзвінків із реклами багато. Декілька дзвінків із кабінету прослухали з керівником компанії разом.
Клієнт: Здрастуйте, у нас компанія 12 чоловік, нас цікавить поїздка на Новий рік в Олені струмки.
Менеджер: Ви вже визначилися з датами та типом номерів?
Клієнт: Ні
Менеджер: Телефонуйте, коли визначитеся.
І це був непоодинокий випадок. Ми порахували: у результаті менеджери «злили» продажі на загальну суму в 400 тис. рублів.
Також можна за допомогою Callibri аналізувати пошукові запити, за якими були конверсії. Ви бачите запит, за яким була конверсія 
