Як отримати довіру потенційного клієнта? Все починається з вашої ініціативи. Спочатку ви показуєте, що продукт або послуга дійсно мають обіцяні властивості, а потім вже людина вирішує, чи відкрити гаманець.
Звичайно, можна говорити, що ви дуже круто підвищуєте продаж, а в економії електроенергії або використання екологічних матеріалів взагалі обігнали конкурентів на пару світлових років. Але це лише слова. Що вам насправді потрібно, щоб завоювати нових клієнтів – так це однозначний, незаперечний доказ.
Один з кращих способівпідтвердити свою перевагу – зробити переконливий кейс, у якому чітко видно, як ваш продукт чи послуга допомогли клієнту. Як зібрати для своїх потенційних покупців інформацію, якій вони зможуть довіряти? Вам допоможе покрокове керівництво, як написати бізнес-кейс
Інструкція зі створення кейсу
Крок 1. Вибрати, на що зробити акцент
Щоб дати вашим фахівцям з продажу справді цінний кейс, вам потрібно вибрати «кандидата» - ситуацію, яка показує ваш бізнес у найкращому світлі.
Наприклад:
● Знання про продукт.Чим більше споживачі знають про ваш продукт, тим краще. Менеджери з продажу повинні вміти розповісти про властивості товару, цінні для майбутнього покупця, а докладний кейс озброє їх прикладами з практики.
● Гідний результат.Найсильніші кейси - у компаній, які досягли вражаючих результатів. Якщо ваш продукт чи послуга справді допоміг комусь вирішити проблему чи збільшити прибуток, то потенційний клієнт швидко заразиться бажанням звернутися до вас.
● Несподіваний успіх.Випадки, які вибиваються із загальної картини, допоможуть позбавити потенційних клієнтів будь-яких сумнівів. Наприклад, коли позитивний результат прийшов швидше або ефект виявився кращим, ніж передбачалося. Ось, наприклад, цікавий кейспро застосування ретаргетингу.
● Впізнаване ім'я. Великі бренди допоможуть збільшити кредити довіри. Як це роблять, наприклад, назви клієнтів «Оптимізм.ру» в описах наших послуг – .
● Клієнти, які від конкурента.Історії споживачів, які у підсумку вибрали вас, підкреслять ваше конкурентна перевагаі допоможуть іншим прийти до вірного рішення, тобто звернутися до вас.
Крок 2. Придбати учасників кейсу
Щоб подати досвід вашої компанії у вигляді привабливого кейсу, запросіть до роботи досить клієнта. Сформулюйте свої очікування від кейсу та заздалегідь погодьте графік роботи.
Головна причина, через яку процес створення кейсу зазвичай затягується - у клієнта немає чіткого графіка або прав на доступ до потрібних даних (наприклад, маркетолог не має доступу до Google Analytics). Тому перш ніж пірнати у розробку кейсу, зробіть для нього міцну основу.
Щоб уникнути затримок, акуратно дізнайтесь у керівництва компанії-клієнта, чи хоче воно розкрити усьому світу результати роботи з вами. Потім можна писати листа по e-mail тому, хто безпосередньо брав участь у проекті. Приблизно так:
"Вітаю!
Ми раді дізнатися, що ваше керівництво зацікавлене у тому, щоб ми розповіли про вас в історії успіху нашого клієнта. Я менеджер цього кейсу, Василь Іванов. У додатку до цього листа ви знайдете два важливі документи. Будь ласка, перегляньте їх, і ми можемо розпочати роботу. Перший документ, ключові дані по кейсу, прошу підписати та надіслати нам до того, як ми почнемо збирати інформацію для кейсу. Це буде підтвердженням участі.
Другий документ, лист про історію успіху – це план-конспект процесу створення кейсу.
Зазвичай кейс готується протягом 1-2 тижнів, залежно від того, як швидко ми зберемо та обробимо інформацію.
Коли я отримаю ваше підтвердження, я надішлю вам онлайн-опитувач, який допоможе нам створити унікальний кейс. Чи могли б ви заповнити його до 7-го березня?
Я радий почати роботу і дізнатися більше про ваші успіхи. Ви можете звертатися до мене з будь-яких питань.
З повагою, Василю».
Що таке «реліз кейсу» та «лист про історію успіху»?
Почнемо з релізу кейсу.
До нього входять:
● чітке пояснення, навіщо ви створюєте кейс і як використовувати його;
● інформація, яку ви збираєтеся включити до кейсу, - імена, логотипи, цифри, посади, фотографії тощо;
● ваші наміри щодо участі клієнта в роботі з кейсом крім власне заповнення (чи готовий ваш клієнт посилатися на кейс на вашому сайті або ділитися з вами зворотним зв'язком; чи можете ви розповсюджувати контактну інформаціювашого клієнта у його інтересах?);
● інформація про винагороду. Зміст цього документа може змінюватись залежно від розмірів вашого бізнесу, сфери діяльності та того, що ви збираєтеся робити з готовим кейсом.
Лист про історію успіху
Це план-конспект усього процесу. У ньому потрібно коротко пояснити, яку користь клієнту принесе участь у розробці кейсу і розписати всі основні етапи.
● Прийняття. По-перше, вам потрібно отримати внутрішню згоду від маркетингової команди компанії. Після цього вони повинні надіслати вам підписаний реліз. На цьому етапі потрібно визначити тимчасовий графік, який відповідатиме потребам та можливостям обох команд – вашої та клієнта.
● Опитування. Щоб отримати продуктивне інтерв'ю для цікавого бізнес-кейсу, запросіть клієнта взяти участь у телефонному опитуванні. Це дасть вашій команді фундамент для основного інтерв'ю, з якого ви зможете отримати максимум інформації.
● Інтерв'ю. Заповнивши лист опитування, ви звертаєтеся до клієнта, щоб призначити інтерв'ю. Воно може тривати півгодини, годину чи більше. Мета інтерв'ю – отримати відповіді на запитання про досвід клієнта з вашим продуктом чи послугою.
● Перевірка чернетки.Коли кейс буде сформовано, чернетка відправляється клієнту, щоб він міг дати Зворотній зв'язокі внести виправлення.
● Фінальне схвалення.Після внесення всіх необхідних змін клієнт перевіряє фінальний варіант кейсу і остаточно його затверджує.
Коли цей план почне втілюватися в життя, найкраще слідувати йому разом із клієнтом. Надішліть йому посилання на сторінку Google.Docs, де «живе» чернетка кейса. Буде чудово, якщо клієнт підключиться до завдання.
Крок 3. Поставити правильні питання
Під час телефонного опитування та основного інтерв'ю потрібно поставити не просто запитання, а правильні питання.
Для початку по телефону можна запитати:
● Які ваші цілі?
● З якими викликами ви стикалися до придбання продукту?
● Що робить наш продукт не таким, як у конкурентів?
● Як сталося прийняття рішення у вашій компанії працювати саме з нами?
● Як ви досягли успіху завдяки нашому продукту або послугі (бажано з конкретними цифрами, якщо можливо)?
Пам'ятайте, що опитувальник розробляється для того, щоб ви могли поставити сильні питання, орієнтовані на успіх під час основного інтерв'ю.
Золоте правило інтерв'ю – ставте відкриті питання.
Якщо ви хочете написати переконливу історію, відповіді «Так» та «Ні» приведуть вас у нікуди. Запитуйте так, щоб відповіді виходили широкими, а ви могли доповнити їх питаннями, що уточнюють. Найпростіший початок для питання - «Опишіть, будь ласка…»або «Розкажіть мені про…».
Щоб інтерв'ю дало вам всю необхідну інформацію для багатого кейса (і не розтягнулося на годинник), намагайтеся вести його за планом.
Структура інтерв'ю:
1. Бізнес вашого клієнта.Мета цього розділу - зрозуміти поточні цілі та проблеми компанії та яке місце вона займає у своїй галузі.
Зразкові питання:
Як давно ви у цьому бізнесі? Скільки у вас є співробітників? Які цілі ви ставите перед собою в Наразі?
2. Потреба у вирішенні.Щоб написати переконливу історію, вам потрібний контекст. Він допоможе зрозуміти, як поєднуються потреби клієнта та ваше рішення.
Зразкові питання:
Які проблеми та цілі привели вас до пошуку рішення? Що б сталося, якби ви не знайшли рішення? Чи ви використовували інші рішення, які не спрацювали? Якщо так, що сталося?
3. Процес ухвалення рішень.Дізнайтеся, як клієнт вирішив працювати з вами, і це допоможе вам зрозуміти, як цей процес працює у потенційних споживачів.
Зразкові питання:
Як ви дізналися про наш продукт чи послугу? Хто брав участь у виборі? Що було для вас найважливішим в оцінці варіантів?
4. Використання. Сфокусуйтеся на тому, як клієнт розпочинав роботу з вашим продуктом.
Зразкові питання:
Скільки часу вам знадобилося, щоб розпочати роботу? Чи виправдалися ваші очікування? Хто брав участь у процесі впровадження?
5. Рішення у дії.Мета цього розділу – краще зрозуміти, як клієнт використовує ваш продукт чи послугу.
Зразкові питання:
Чи є у нашому продукті чи послузі якийсь аспект, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто саме використовує продукт чи послугу?
6. Результати. На цьому етапі потрібно з'ясувати, який же вражаючий (і обов'язково вимірний!) Підсумок. Чим більше цифр, тим краще.
Зразкові питання:
Як наш продукт чи послуга допомагає вам економити час та підвищувати продуктивність? Як наш продукт підвищує конкурентні переваги? Наскільки покращали параметри А, Б, В?
Крок 4. Подати кейс у привабливому вигляді
Настав час взяти всю отриману інформацію про те, як клієнт відгукується про вашу послугу, і на щось її перетворити - написати лаконічний за формою і ємний за змістом бізнес-кейс.
З чого почати? Що включити до кейсу, а що можна опустити? Як структурувати кейс?
1. Заголовок. Зробіть його коротким. Підкресліть найпереконливішу перевагу.
2. Резюме. Почніть з головного – 2-4 пропозиції про результати роботи. Резюме добре доповнити 2-3 показниками, які демонструють успіх (можна оформити їх буллетами).
3. Про компанію. Представте аудиторії вашого клієнта – компанію чи персону. Коротку інформацію можна взяти з сайту компанії або з профілю соціальних мережах.
4. Дзвінки. 2-3 абзацу про проблеми та завдання, які стояли перед клієнтом до того, як він став використовувати ваш продукт чи послугу, а також про цілі, які компанія ставила перед собою.
5. Як ваше рішення допомогло клієнту? 2-3 абзацу, що описують, як ваші продукти чи послуги вирішили проблему.
6. Результати клієнтів. 2-3 абзаци, які доводять, що ваш продукт суттєво вплинув на компанію чи персону та допоміг досягти поставленої мети. Додайте числа, щоб ваш внесок у успіх був вимірним.
7. Додаткові ілюстрації, цитати.Виберіть одну або дві сильні цитати, які можна розмістити наприкінці. Фотографії задоволених клієнтів або інфографіка теж чудово доповнять вашу історію.
Коли оформлятимете ваш кейс, пам'ятайте, що зібрану інформацію потрібно передати найточнішим і лаконічнішим чином. Кейс має бути легким для прочитання та розуміння. Найголовніше, не забудьте вставити в кінці заклик до дії, щоб аудиторія мала можливість дізнатися більше про ваші продукти або послуги.
P.S. Текст підготовлений за мотивами публікації "How to Create Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template".
P.P.S. Ще трохи корисної інформації на тему в нашому блозі.
Кейс (case-study) – приклад того, як ви вирішуєте проблемну бізнес-ситуацію: свою чи клієнтську. Він служить соціальним доказом, знімає страхи потенційних клієнтів та сприяє просуванню продукту.
Що було
Детально розпишіть вихідну інформацію:
Відомості про замовника.Розкажіть читачам про клієнта — хто він чим займається, чому вирішив звернутися саме до вас.
Проблема.Опишіть, з якою ситуацією прийшов клієнт. Розгляньте причину виникнення проблеми, плюси та мінуси проекту. Можливо, клієнт уже намагався робити щось самостійно чи звертався до інших спеціалістів.
Мета роботи.Конкретизуйте кінцевий результат, який ви планували отримати.
Завдання.Змалюйте шляхи вирішення проблеми. Покажіть, які ви вибрали для досягнення мети.
Не всі ситуації можна описати числами. Редактор блогу Ringostat Ольга Феоктистова впевнена, що матеріали без кількісних результатів теж можуть бути корисними та цікавими. Обійтися без цифр можна навіть при впровадженні нових або при налаштуванні бізнес-процесів, що неефективно працюють.
Що зробили
Послідовно уявіть усі ваші дії, підтвердіть їх скріншотами, таблицями та графіками. Кейс зручніше читатиме, якщо процес розділений на кілька етапів, які супроводжуються висновками. Так клієнт побачить користь від кожного зробленого кроку.
Дотримуйтесь хронологічного порядку. Описуйте складнощі, якщо вони були. Труднощі, з якими ви стикаєтеся, надають проекту достовірності та залучають читача. Ви доводите свій професіоналізм, розкриваючи способи вирішення проблем.
Якщо над проектом працювала команда, познайомте із нею ваших потенційних клієнтів. Поясніть:
- Чому були залучені ті чи інші фахівці
- Які інструменти та технології застосовувалися
- Чи була схема дій стандартною чи індивідуальною
Під час розповіді вставляйте відгуки клієнта та коментарі ваших фахівців у вигляді врізок. Обмін думками «в прямому ефірі» покаже, як ви організуєте взаємодію.
Що стало
Результат можна подати в абсолютному або відносному вираженні. Абсолютні величини виражаються у рублях, штуках, тоннах, кілометрах, користувачах.
Вказуйте точні числа, але не перестарайтеся:
Доповніть цифри та графіки інформацією:
- Чи все вдалося зробити так, як задумували
- Скільки часу зайняла робота
- Чи окупилися витрати клієнта і коли
- Це остаточний результат, або покращення будуть продовжуватися
Хорошим завершенням розділу стане розширений відгук клієнта: текстове або відео.
Результат кейсу може бути як успішним, і провальним. Не бійтеся писати антикейси - вони теж є частиною вашого досвіду. Ви вже зробили урок із невдачі і підказуєте клієнтам, як уникнути помилок — наприклад, при просуванні дитячого літнього табору.
Висновки щодо роботи
Сформуйте невелике саммарі:
- Чим цікавий проект
- Якої мети прагнули і що отримали
- Короткі рекомендації на тему кейсу
Читач, який не мав часу чи бажання вивчати основний текст, швидко оцінить результат проекту з висновків.
Виділіть вигоди, отримані вашим клієнтом. Розгляньте, хто і як зможе використати ваш досвід. Якщо перед читачем стоїть аналогічна проблема, йому знадобляться ваші поради та підказки для самостійної роботи. Закінчіть кейс запрошенням до співпраці, наприклад: «Хочете досягти таких самих результатів? Звертайтесь!»
Чек-лист переконливого кейсу
Перед публікацією тексту перевірте, що:
- Ви маєте дозвіл клієнта на публікацію.Уточніть, які відомості можна розкривати, а які представляють комерційну таємницю. Перед публікацією покажіть текст клієнту.
- Кейс містить усі елементи структури.Є заголовок і анонс, вихідні дані, опис процесу роботи і результат. Завершіть текст коротким резюме та пропозицією про співпрацю.
- Якість вашої послуги/продукту підтверджена фактами, цифрами та відгуками замовників.Викресліть усі загальні фрази на кшталт: «становище компанії покращало», «конверсія сайту стала вищою», «витрати значно знизилися». Подайте незаперечні докази у вигляді діаграм і скрин. Попросіть клієнта дати розгорнутий відгук про вашу роботу.
- Усі терміни та скорочення, згадані у тексті, зрозумілі читачам.Говоріть мовою клієнтів. Поясніть незнайомі слова та розшифруйте абревіатури.
- Кейс цікаво читати.Розбавте таблиці та діаграми елементами сторітелінгу: діалогами, емоціями, особистими враженнями клієнта. Керівник «Першої Студії Сторителлінга» Єлизавета Вікулова вважає, що кейс можна і потрібно перетворити на захоплюючу розповідь.
- Кейс добре оформлений: текст структурований, є підзаголовки та списки, використані скріншоти та графіки. Результати або Порівняльна характеристика«до-після» виділені візуально.
- Формат кейсу відповідає майданчику, на якій ви будете його розміщувати. Публікуйте кейси у власному блозі, соціальних мережах, у профільних інтернет-виданнях — привертайте максимум уваги до вашого бізнесу.
А ви читаєте кейси компаній та фахівців? Чому? Напишіть у коментарях, чим цікаві кейси для вас — це знадобиться всім, хто їх писатиме.
Публікація кейсів входить до списку найефективніших маркетингових тактик у сфері B2B. Це не дивно, адже такий контент цінується за те, що описує реальний досвід успішного використання продукту та виступає у ролі соціального доказу.
Тому якщо у вас не вистачає фактів – краще відкладіть його написання до найкращих часів. Інакше читач не повірить розповіді про абстрактного клієнта, який з вашою допомогою досяг узагальнено-високих результатів. Можна, звичайно, щось “додумати” самостійно, але якщо вас у цьому викриють, повернути довіру аудиторії буде складніше.
Ваш кейс має бути корисним і описувати вирішення поширеної проблеми, а не вузькоспеціальний випадок. Це не той тип контенту, який читають просто так. Потенційний замовник хіба що "приміряє" описану ситуацію він. Хоча читачів можуть зацікавити і добре написані кейси, в яких йдеться про вирішення нестандартних проблем і випадки, що рідко зустрічаються.
Важливо розуміти, навіщо взагалі пишуться кейси:
- привернути увагу до вашого продукту та показати його у дії;
- довести на реальному прикладі, що продукт справді працює;
- проілюструвати, яких результатів можна досягти з його допомогою;
- переконати читача зі схожою проблемою, що за вашою допомогою він її вирішить;
- підкреслити вашу конкурентну перевагу, щоб клієнт перейшов до вас від конкурента.
Пам'ятайте про це і вам буде простіше підібрати назву, написати тези і створити структуру тексту.
Кейси зовсім не обов'язково мають містити цифри у висновках. Найчастіше замовник ставить перед виконавцем завдання налагодити робочі процеси, будь-що впровадити та налаштувати. Подібний досвід не менш цінний. Тому, якщо у вас немає кількісних результатів роботи з клієнтом - це не привід відмовлятися від роботи над матеріалом. Ось приклад .
Як за 6 кроків написати переконливий кейс
Крок №1: Вибираємо показовий проект
Як зрозуміти, що у вас “дозріла” тема для кейсу? Задайте собі чи колегам кілька питань:
- Чи є у вас задоволений клієнт та високі результати співпраці з ним?
- Чи не буде він проти публікації кейсу?
- Наскільки актуальною є проблема, яку ми вирішили? Чи цікаво читачам дізнатися про способи її вирішення?
- Можливо, у процесі роботи ви знайшли нове застосування свого продукту?
- Чи справді результати роботи вражають? Чи покажуть вони ваш продукт із вигідного боку?
Якщо хоча б на один із цих пунктів ви відповіли ствердно – можна приступати. До речі, іноді хороший кейс – не обов'язково історія успіху. Уміння визнати свої помилки та описати способи їх виправлення здатне викликати не менше довіри. Тому антикейси зараз користуються популярністю.
Крок №2: Збираємо дані
Тут можуть виникнути деякі проблеми:
- замовник може не йти на контакт;
- може не хотіти оприлюднити цифри, звіти тощо.
- не знає, які дані потрібно надати.
Як ми зазвичай вирішуємо ці проблеми:
- Ми добре розуміємо, що у 99% випадків кейс потрібний не клієнту, а нам. Тому спершу налагоджуємо комунікацію. Наш Customer Success менеджер або Support проводить регулярний аудит проекту, радить як налаштувати сервіс так, щоб клієнт отримав максимум результату. Важливо постійно підтримувати комунікацію, щоб користувач звик до спілкування. Тільки переконавшись, що клієнт усім задоволений і легко йде на контакт, ми пропонуємо написати кейс.
- Головне, не піддатися спокусі "намалювати" все самому - так ви отримаєте справді "фантазійний" кейс. Більшість компаній погоджуються на публікацію їхніх звітів, якщо ви приховаєте конфіденційну інформацію. Або замініть абсолютні цифри на відносні, показавши динаміку зростання показників. Якщо клієнт не згоден оприлюднити цифри, можна піти на компроміс - не згадувати назву компанії в тексті.
- На наш досвід, іноді клієнт просто не розуміє, що сказані ним слова можна проілюструвати цифрами або динамікою графіка. У цьому випадку ми просимо у нього доступи, наприклад, до Google Analytics або отримуємо дозвіл на публікацію скріншотів зі звітів. І збираємо ці дані самостійно.
Коли всі проблемні моменти налагоджені, можна надсилати спеціальну анкету. Зручно, коли у вас заздалегідь є перелік питань для такої нагоди і їх можна лише трохи змінювати, залежно від специфіки проекту. Ось, наприклад, шаблон Ringostat - це основа, яку ми доповнюємо питаннями, унікальними для конкретного проекту.
Крок №3: Пишемо текст
Як то кажуть: “Очі бояться, а руки роблять”. Ви зібрали інформацію, і тепер її треба впорядкувати. Найлегше це робити, коли у вас вже є структура майбутнього тексту.
Необов'язково сліпо копіювати цю схему, але врахуйте – читач зазвичай очікує побачити у кейсі відповіді на ці запитання. Можна писати його і у формі оповідання, але потрібно бути впевненим, що ваша розповідь на висоті і ви не просто “ллєте воду”.
Не зайвим буде подивитися, як пишуть та оформляють тексти експерти у вашій чи суміжних сферах. Хороший приклад - кейси. Рекомендуємо почитати, що вони пишуть. Хоча інформація англійською, але вона дуже корисна і просто описана.
Крім того, враховуйте, де буде опубліковано текст, на вашому блозі чи зовнішньому ресурсі. Від цього відрізнятиметься подача. У першому випадку користувач вже знає про ваш продукт і заздалегідь лояльніший. У другому, вам потрібно написати матеріал максимально неупереджений, але “чіпляючий” аудиторію, яка, можливо, ніколи про вас не чула чи користується послугами ваших конкурентів. Ось приклад подібного до порталу Vc.ru, який був написаний спільно з партнерами.
Крок №4: Перевіряємо та доповнюємо
Отже, текст готовий. Тепер потрібно перевірити:
- Чи обґрунтовано основні тези фактами. Наприклад, яке формулювання викликає у вас більше довіри? "Клієнт став пропускати менше дзвінків" або "Онлайн-магазин LETS знизив кількість пропущених дзвінків трохи більше ніж у 3 рази з 24,6% до 6,9%".
- Чи правильно ви подаєте цифри. У наведеному вище прикладі ми могли б їх округлити, але не стали цього робити. Якщо ви пишете кейс, краще вказувати чіткі цифри. Перевірено, що як доказ людина вважатиме цифру 24,6% переконливішою, ніж 30%. Але в той же час не перестарайтеся, цифри у форматі 87,56% або 47561 ускладнюють сприйняття інформації. Крім того, якщо зміна якогось показника відбувається більш ніж на 100%, замість слова «відсотки» краще використовувати слово «рази». Наприклад, збільшення не так на 150%, а 2,5 разу.
- Чи вистачає в кейсі скріншотів, графіків, інфографіки для підтвердження ваших слів і цифр.
- Чи розбитий текст на підпункти та смислові блоки – це полегшує сприйняття інформації.
- Чи об'єктивні ви при подачі інформації чи ваш кейс швидше схожий на явний піар. Описуйте не лише успіхи, а й складнощі, що виникали у процесі роботи. Пишіть не тільки про себе, але й про інструменти або партнерів, які допомогли вам досягти поставленої мети.
- Чи є в ньому посилання на авторитетні джерела або хоча б сайт самого клієнта. Так читач зможе перейти за посиланням і побачити на власні очі, над яким проектом ви працювали.
- Чи відповідають результати кейсу поставленим завданням. Якщо у вступі та серед цілей зазначено "підвищення продажів на 50%", читачеві захочеться прочитати саме про це.
- Чи не схожий ваш текст на сухий звіт, від якого хочеться позіхати. Пам'ятайте, що сторітлінг, як відомо, збільшує лояльність. Ваша мета – розповісти потенційному клієнту історію успіху, яка його захопить, а не приспати з перших фраз потоком нудних фактів.
- Чи є у тексті цитати чи відгуки клієнта. Їх не завжди вдається отримати, але якщо є така можливість, краще її використати. Ми завжди намагаємось включати в кейси “живу” промову наших клієнтів. Вона викликає більше довіри та читається простіше, ніж знеособлена констатація фактів.
Не забувайте, що публікуючи кейс, ви позиціонуєте себе як експерта, і оцінюватимуть вас відповідно.
Крок №5. Залучаємо колективний розум
Іноді, щоб написати хороший кейс, потрібно залучити інших людей, які допоможуть помітити недоліки:
Покажіть агентству-партнеру чи клієнту готовий текст. Бажано обговорювати правки письмово, щоб потім не виникло претензій до матеріалу, який ви опублікували. У цьому плані зручний Google Docs, в якому можна надавати іншим користувачам доступ, можливість коментувати та виправляти текст.
Висновки
Давайте підсумуємо, що потрібно, щоб вийшов кейс, що по-справжньому викликає довіру.
Пам'ятайте, що хоч би яким цінним був ваш досвід, ніхто не захоче читати суху вичавку фактів. І головне - кейс має містити корисну інформаціюдля читача, а не бути всього лише "обгорткою" для піару вашої компанії.
Кожен керівник підприємства та менеджер з персоналу зацікавлений отримати в руки конкретний інструмент, що дозволяє визначити рівень професійних компетенцій менеджерів з продажу та потенційних кандидатів на цю посаду. У цьому йому допоможуть кейси.
Кейс (англ. case study– дослідження, аналіз випадку) – це змодельована практична ситуація, що викликає дискусію, що вимагає аналізу та пропозицій щодо ефективному рішеннюпроблеми.
Будь-який кейс повинен містити повну інформацію про те, що відбувається, хто в цьому бере участь, коли повинен бути отриманий результат і які ресурси має в своєму розпорядженні людина, яка вирішує дане завдання. Фахівцеві, який вирішує кейс, необхідно відповісти на одне запитання: як досягти поставленої мети?
Навіщо потрібні кейси?
Використання кейсівдозволяє:
- перевірити певні знання та навички спеціаліста;
- скласти уявлення про його цінності та погляди;
- судити про модель поведінки та індивідуально-особистісні якості людини.
Кейси використовуються і при атестації співробітників, що працюють, застосовуються для вирішення практичних завдань і для формування управлінського кадрового резерву. Застосування кейсів у цьому випадку допомагає провести об'єктивну оцінку менеджерського досвіду вже працюючих співробітників, виявити наявність управлінських компетенцій та прийняти рішення щодо розвитку та підготовки співробітників на управлінські посади.
Гідність даного методу- Реалізм, відсутність соціально-бажаних відповідей з боку фахівця, отримання найбільш повної інформації про досвід, вміння, стратегію поведінки в тій чи іншій ситуації. Недоліками вважатимуться те, що підготовка та проведення кейсів вимагають багато часу, матеріали потребують постійного оновлення, т.к. проблеми, що розглядаються в кейсі, мають бути актуальними.
Етапи формування кейсів
Конструювання кейсів передбачає проходження наступних етапів:
- Визначення мети створення (що оцінюватимемо);
- Зіставлення реальної економічної ситуації та заявленої мети;
- Пошук необхідної інформації;
- Розробка методичних матеріалів;
- Апробація та внесення коригувань.
Розробляючи кейс для , потрібно мати чітке уявлення, на оцінку яких компетенцій він спрямований. Розглянемо основні види кейсів та компетенції, які за їх допомогою можна оцінити.
Критерії гарного кейсу
Конструюючи кейс, слід пам'ятати, що, на відміну від звичних завдань, деякі кейси не мають єдино правильної відповіді і можуть бути націлені виключно на перевірку алгоритму дій потенційного співробітника, що вже працює в компанії. У зв'язку з цим рекомендується дотримуватися наступних критеріївоцінки рішення кейсу:
- адекватність та відповідність відповідей спеціаліста сучасним тенденціям ринку, конструктивність;
- креативність, нестандартність запропонованих рішень;
- кількість альтернативних варіантів розв'язання задачі (версійність мислення);
- наявність необхідних навичок, їхня виразність (залежно від вимог).
Використовуючи кейси, слід мати на увазі, що відповіді можуть бути відповідними або не підходящими для конкретної ситуації (компанії). Важливіше в процесі спілкування звертати увагу на реакцію людини під час озвучування кейсу та пошуку його рішень.
Оцінка навичок продажу
Кейс 1.
Завдання для менеджера:«Дайте якнайбільше рішень ситуації: клієнт вимагає таку знижку, яку ви не можете надати».
Цей кейс дозволяє виявити варіативність мислення та знання специфіки продажів, а також уміння торгуватися. Хороший менеджер з продажу повинен дати щонайменше 3 – 5 варіантів рішення. Наприклад: «Що я можу запропонувати замість знижки?», «Я можу запропонувати Вам знижку дещо менше, але у зручнішій для Вас формі» або «Я можу запропонувати Вам таку знижку при покупці на суму Х».
Кейс 2.
Завдання для менеджера:«Як Ви діятимете у ситуації, коли клієнт пред'являє претензію щодо термінів поставок (вони реально були порушені), але Ви за ці терміни відповідальності не несете?».
Можна отримати інформацію про володіння навичками ведення переговорів та поведінку у ситуації конфлікту, вміння приймати рішення.
Кейс 3.
Завдання для менеджера:«Дайте відповідь на запитання. Що важливіше під час продажу: говорити чи слухати?».
Оцінюється знання техніки продажу.
Оцінка техніки цінової аргументації
Кейс.
Завдання для менеджера:«Уявіть, що під час переговорів клієнт сумнівається у прийнятті рішення та каже: «У вас все дуже дорого». Як Ви діятимете?».
В ідеалі, менеджер з продажу уважно вислуховує заперечення, ставить уточнюючі питання, і лише після цього наводить аргументи. Наприклад: «Згоден, питання ціни, це справді важливо. Дозвольте уточнити, Ви з чимось порівнюєте чи є ще якісь причини?
Залежно від відповіді співрозмовника хороший менеджер з продажу наводить 2 – 3 вагомі аргументи.
Оцінка можливості проведення презентацій
Кейс.
Завдання для менеджера:«Розглянемо ситуацію. Ваша компанія проводить презентацію для корпоративних клієнтів. Менеджери з продажу чують таке запитання: «Чому я маю зробити вибір на користь саме вашої компанії?» Ваші аргументи?
Варто звернути увагу на поведінку менеджера: як він починає виконувати завдання, чи ставить уточнюючі питання, чи бентежиться, нервує тощо.
Оцінка можливості активного залучення клієнта
Кейс 1.
Завдання для менеджера:«Вивчіть наш корпоративний сайт та перерахуйте Ваші дії щодо залучення нових замовників з урахуванням специфіки компанії».
Кейс 2.
Завдання для менеджера:"Розкажіть, як Ви збираєтеся шукати нових замовників?".
Кейс 3.
Завдання для менеджера:«Уявіть, що Ви розмовляєте телефоном з керівником відділу закупівель компанії «Х», і після вітання чуєте: «У нас вже є постачальники». Як Ви зробите?».
Менеджер з продажу в даному випадку повинен вислухати співрозмовника, а потім продовжити розмову, наприклад, таким чином: «Я можу сказати лише добре про компанію, з якою Ви працюєте. І на Вашому місці не став би відмовлятися від співпраці з ними, якщо, звичайно, не захотів би купити товар кращої якостіза вигіднішою ціною. Що Ви на це скажете?
Під час обговорення вирішення цих завдань слід звернути увагу менеджера з продажу на необхідність дотримання корпоративних стандартів у пошуку нових замовників.
Оцінка конкретної навички
Ще одним видом кейсів можна вважати завдання, що вимагають знайти вихід із заданих проблемних ситуацій. Такі завдання не розраховані визначення конкретних навичок і дозволяють визначити стресостійкість, креативність, вміння різними шляхами досягати мети, відповідальність результат, вміння працювати за умов жорсткого обмеження часу.
Кейс.
Завдання для менеджера:«Вам необхідно зустрітися із керівником великого заводу для обговорення можливості продовження співпраці. Остання угода була провальною Вам, т.к. Ви підвели замовника за термінами та якістю товару. Природно, директор заводу не схильний продовжувати співпрацю. Ваше завдання – схилити директора до співпраці».
Цей тип кейсів дозволяє виявити «шлях до мети», а саме: як сильно менеджер прагне до досягнення мети або намагатиметься відмовитися від неї, перекласти відповідальність на інших. Оцінюючи поведінку, важливо звернути увагу до швидкість реакції, методи вирішення завдання. У цей момент людина, як правило, показує кращу для себе модель взаємодії у складній ситуації, виявляє ступінь конфліктності, схильність до переадресації відповідальності.
Такими є основні види кейсів, які можна використовувати для оцінки професійно значущих компетенцій менеджера з продажу. Орієнтуючись на приклади, керівники компаній і менеджери з персоналу можуть розробити кейси, враховуючи специфіку бізнесу.
Питання ставлять, як правило, студенти, які вперше зіткнулися з цим терміном. Однак це поняття стає популярним у бізнес-спільнотах. Перед тим, як відповісти на запитання про те, що таке кейси та навести приклади їх вирішення, заглибимося в історію походження терміна.
Поява кейсів
Вперше поняття з'явилося ще в 1924 році. Професори престижного вишу зрозуміли, що підручники попередніх років не здатні готувати випускників сучасних професій. Методички та посібники, які є актуальними на даний момент часу, ще не створені, а попередні вже застаріли. Тоді професори і продумали бізнес-кейси актуальні завданнясучасності, які потрібно було вирішити випускникам. Для цього в Гарвард запрошували власників бізнесу, котрі докладно інструктували аспірантів. Підприємці на семінарах розповідали про реальні проблеми, з якими їхні компанії стикалися. Після цього аспіранти мали знайти своє вирішення цих проблем. Особливість такого навчання у тому, що правильних відповідей немає. Необхідно просто знайти оптимальний вихід із ситуації. Іншими словами, рішення кейсів кожен обирає індивідуально.
Новаторство професорів Гарварда виявилося ефективним. Випускники вже на виході фактично мали подібність до досвіду. Вони знали проблеми та завдання успішних компаній, легко могли справлятися з поставленими завданнями. Фактично рішення кейсів студентом давало йому реальну практику у стінах університету. Тому з середини двадцятого століття цей метод набув поширення по всьому світу.
Поява у Росії
У нашій країні навіть із розпадом соціалістичної системи у дев'яностих роках минулого століття система освіти довго існувала за накатаною. Країни вже нема, а підручники СРСР є. Навіть підручники з історії КПРС з Леніним на обкладинках остаточно зникли лише до середини дев'яностих років ХХ століття, не кажучи вже про інші дисципліни.
І лише пп. Кейси з менеджменту стали з'являтися у провідних вишах нашої країни. Сьогодні цей метод активно розвивається у Росії. Окрім того, відкриваються тематичні кейс-клуби. Особливо популярними у школярів та студентів є клуб МДТУ ім. Е. Баумана, центр кар'єри НДТУ «МІСіС» та ін.
Що таке кейси? Докладніше перейдемо до самого поняття.
Концепція
Кейс (від латів. casus) - надзвичайна ситуація, проблема, вирішення якої не можна знайти у підручниках. Більш точна інтерпретація терміну «казус» - проблема, яка потребує вирішення, проте в російську цей термін прийшов з англійської, в якій латинське слово casus вимовляється як «кейс».
Учням моделюється проблемна ситуація, яка максимально наближена до реальної, і вони мають знайти рішення. Суть у тому, що правильної відповіді немає. Є лише думка викладачів і реальний вихід із цієї ситуації, якщо кейс, звичайно, був узятий із життя. Оцінюються методи вирішення, міркування, колективне обговорення тощо.
Отже, що таке кейс, ми пояснили, тепер перейдемо до цілей.
Цілі
Незважаючи на те, що теми кейсів можуть відрізнятися одна від одної, саме моделювання, як правило, має спільні цілі:
- Перевірка інтелектуальних та аналітичних даних учнів.
- Вироблення аргументації своєї позиції.
- Вироблення стійкості до стресової ситуації.
- Навчання навичкам тайм-менеджменту.
- Розвиток комунікаційних
Кейси під час співбесіди
Даний метод використовують не тільки в освітніх установах. Сьогодні багато фірм застосовують його під час співбесіди. З кожним днем роботодавець все менше дивиться на резюме претендента, рівень його освіти, досвід роботи і т.д. Достатньо запропонувати кандидату на посаду кілька кейсів, і про людину все стає ясно краще за різні папірці та рекомендації.
Звичайно, це не означає, що освіта та досвід не мають значення. Без них взагалі можна не дістатися до стадії рішення кейсу. Проте саме остання стадія стає вирішальним чинником під час виборів співробітника. У цьому плані виділяється компанія Google, яка розробляє свої методики з моделювання кейсів. Вони є індивідуальними для кожної вакансії. Досвід роботи, рівень освіти не допоможуть кандидату, якщо він не може вирішувати кейси. А вони часом вражають уяву своєю оманливою простотою.
Приклади кейсів
Наведемо приклад. Компанія зіштовхнулася з проблемою ефективності роботи працівників у відділі продажів. Працюють троє людей. Перший працює з 70% клієнтів, другий – з 20%, а третій – з 10%. При цих показниках найвищий продаж показує другий, проте він працює тільки з постійними клієнтами. Третій, навпаки, працює тільки з новими клієнтами, тоді як перший працює як з новими, так і з постійними. Завдання для керуючого - у тому, щоб збільшити план продажу та перерозподілити потік клієнтів таким чином, щоб фірма отримувала максимальний прибуток.
Для вирішення цього завдання необхідно відповісти на такі питання:
- Які можливості покращення можуть бути в цій ситуації?
- Які нормативи можуть допомогти у перспективі покращити результати роботи кожного продавця та відділу продажу загалом?
Можливо, перший продавець найефективніше працює з новими покупцями або з постійними. Варто також спробувати поміняти місцями другого та третього продавця. Тобто. другий працюватиме лише з новими, а третій – лише з постійними. Можливо, у них настала професійна криза, і потрібна зміна ситуації.
Другий приклад
На посаду керівника відділу управління персоналом проводиться співбесіда. У кандидата обов'язково має бути така якість, як уміння виявляти гнучкість та уникати непотрібних конфліктів. Пропонується вирішити наступний кейс: генеральний директор наполягав на тому, щоби на фірму взяли дочку впливової людини. Попередній керуючий дав їй посаду секретаря-референта. Сама дівчина ніяк не проявляла себе, з компанією не ототожнювала себе і до кар'єрного зростання в неї прагнення не було. До цього додається відсутність досвіду роботи інших підприємствах.
За час роботи основними її навичками стали прийом вхідних документів, ведення облікових записів, розфасовка по папках документації. За півроку звільнилося місце провідного спеціаліста з документообігу. Генеральний директор наполягав на тому, щоб цю посаду обійняла ця дівчина. Однак на підприємстві багато інших співробітників, які заслужили на підвищення. У цьому завдання претенденту необхідно зробити вибір: або йти проти генерального керівництва, або працювати з незадоволеним колективом.
Можливо, кандидат знайде прийнятний варіант як генерального директора, так колективу. Приклади кейсів не мають правильних рішень. Кожен випадок індивідуальний.
Існують не лише бізнес-кейси, а й кейси в інших галузях: педагогіці, медицині, юриспруденції. У кожній професії можна змоделювати проблемну ситуацію.
